Маргарита Акулич - Маркетинг в оптовой торговле

Оптовики-брокеры . Этим посредникам не свойственно заниматься складированием. Их работа распространяется на отрасли, компании которых ориентированы на бестарную перевозку грузов (лесоматериалов, тяжелого оборудования). У них не имеется продуктовых запасов, им не свойственно заниматься товарами непосредственно. Когда им поручают заказы, они находят таких товаропроизводителей, которые самостоятельно занимаются отгрузкой продукции клиентам.

Оптовики, которые торгуют по каталогам . Им свойственно заниматься подготовкой и отправлением каталогов на такие изделия как ювелирные, на косметическую продукцию, на деликатесные пищевые изделия. Они отправляют изделия предприятиям рознично-торговым, непроизводственным и производственным.

Группировка посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе

Рассмотрим группировку посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе в нижеследующем изложении.

Посредники-оптовики, являющиеся дочерними подразделениями товаропроизводителей . Обоснованность их использования – при существенных объемах и значительной широте ассортимента производимых изделий.

Независимые посредники-оптовики, вертикально интегрированные с товаропроизводителями . Товаропроизводителем предоставляются эксклюзивные права посреднику на то, чтобы он реализовал товары в регионе (пример – осуществление торговли на базе франчайзинга).

Посредники-оптовики, которые вступают с товаропроизводителем в дилерские соглашения . Товаропроизводителем при применении таких посредников используется для обеспечения гарантий качественного обслуживания рознично-торговых компаний и конечных покупателей селективный сбыт.

Посредники-оптовики, горизонтально интегрированные с подобными оптовиками . Эти посредники используются для того, чтобы совместно осуществлять закупки и контроль над оптовым рынком.

Независимые посредники-оптовики, располагающие одинаковыми правами со всеми иными посредниками . Это посредники промышленных предприятий, которые ориентируются на интенсивную сбытовую систему.

Посредники-оптовики, которые являются подразделениями рознично-торговых предприятий . Они обычно базируются в местах, находящихся в пределах крупных рыночных центров.

Ассортиментная политика оптового предприятия

При формировании ассортиментной политики оптово-торгового предприятия следует помнить о ее ориентированности не на требования, предъявляемые конечными потребителями продукции, а главным образом выдвигаемые розничными торговыми предприятиями.

При формировании ассортимента оптовым предприятиям необходимо уделение внимания: степени близости/удаленности товарных групп, требованиям торгово-розничных компаний, наличию/действиям конкурентов, территориальной удаленности, собственных возможностей (финансовых, складских, кадровых). При решении вопросов в отношении ассортимента необходим учет таких переменных как скорость оборачиваемости продуктов, размер прибыли и товарооборота. Также требуется принятие во внимание:

– необходимости обеспечения включения дополняющих изделий в уже существующий ассортимент;

– низкого уровня рентабельности из-за недостаточной оборачиваемости при определенном товарном ассортименте;

– необходимости продвижения новых усовершенствованных товаров;

– необходимости переориентации на более солидные розничные сегменты.

Одной из существенных проблем в контексте ассортиментной политики оптового предприятия является проблема специализации. Нередко издержи на хранение продукции оказываются настолько велики, что все усилия на получение прибыли сводятся на нет. Поэтому оптовым организациям приходится прибегать к сосредоточению усилий на группах наиболее выгодных товаров, перепродавать которые можно эффективно.

Принятие решений в отношении ассортимента предусматривает рассмотрение степени близости между продуктами разных продуктовых групп, требований покупателей, наличия конкурентов.

Существует несколько причин, из-за которых ассортимент может быть расширен. Так, некоторые товары из основного продуктового ассортимента требуют наличия дополняющих товаров (товаров-комплементов). Или данный ассортимент не приносит компании-оптовику должной рентабельности (оборот является низким). Или предпринимается решение иных маркетинговых задач (касающихся продвижения товаров-новинок, переключения на крупные торгово-розничные сегменты).

Обычно когда оптовик заключает сделку с розничной торговой точкой, ему нужно ориентироваться на цену товара, его качество и условия его оплаты. По этой причине важно обеспечить выгодность оптовой цены для розничного магазина, важными представляются и факторы характера спроса на данное изделие и ценовых предложений конкурентов.

Существенную роль в улучшении ассортиментной политики торгово-оптовых предприятий играет связанная с ней сервисная политика и маркетинг закупок.

Сервисная политика оптового предприятия

Сервисная политика чрезвычайно важна в условиях необходимости уделения большого внимания послепродажному обслуживанию. Роль сервиса постоянно возрастает в условиях конкуренции и использования его в качестве мощного маркетингового фактора. Крупными предприятиями и посредниками создаются приближенные к потребителям сервисные центры. Предприятием-производителем практикуется либо осуществление полного сервисного обслуживания (с созданием собственных центров сервиса), либо его деятельность ограничивается поставкой запасных частей независимым сервисным компаниям.

В маркетинговую задачу организации сервиса входит повышение ценности изделия. Сервис рассматривается в качестве важного для покупателя атрибута товара, в том числе его неосязаемой, нематериальной составляющей (внимание, сочувствие, доброжелательность). Здесь ценится индивидуализация личного общения, большая гибкость, прозрачность производственного процесса. К примеру, установка оборудования происходит на глазах у клиента. Важной составляющей является экономия времени и усилий клиента.

При ориентации на перманентность изменений в области потребительских потребностей наблюдается рост значимости сервиса, позволяющего налаживать с покупателями интерактивные отношения. У специалистов сервисных центров, которым приходится периодически встречаться с клиентами, имеется хорошее знание своего товара, и они в курсе мнений по поводу его тонкостей, преимуществ и недостатков.