Маргарита Акулич - Маркетинг в оптовой торговле

Одним из направлений распределительной политики торгово-розничных предприятий является мерчандайзинг. Несмотря на то, что мерчандайзинг может быть отнесен и к распределительной, и к коммуникативной политике оптового предприятия.

Под мерчандайзингом подразумевают любую деятельность товаропроизводителя либо оптового предприятия в том месте, где происходит розничная продажа. Благодаря мерчандайзингу розничные компании максимально повышают товарооборот. Мерчандайзинг в розничной торговле осуществляется под наблюдением торговых представителей-мерчандайзеров от товаропроизводителей либо компаний-оптовиков. В обязанности таких представителей входит работа с администрацией розничных торговых точек по поводу согласования и выполнения условий, касающихся размещения продуктов в торговых залах розничных магазинов. Некоторым представителям свойственно публиковать рекомендации в отношении выкладки своих изделий в специальных изданиях (журналах), предназначенных для распространения среди рознично-торговых предприятий.

Оптовая торговля как объект маркетинг-логистики

Формирование маркетинг-логистического подхода базировалось на маркетинговой методологии и практике, предусматривающей приспособление товаропроизводителей к жестким (из-за конкуренции) условиям рынка. Решение рыночных проблем происходило благодаря маркетингу, как инструменту, призванному воздействовать на покупателей посредством стимулирования их платежеспособного спроса. Логистика же выделилась из маркетинга в 1980-х годах в качестве нового направления, нацеленного на оптимизирование потоковых процессов в экономике – процессов товародвижения, охватывающих все стадии хозяйственной деятельности производителей товаров.

Эффективное управление товародвижением предусматривает оптимизирование товаропотоков, проходящих через торговые оптовые предприятия, которым приходится решать проблемы минимизирования издержек на цели закупок и реализации товаров. При решении данных проблем целесообразно использовать управление соответствующими логистическими подсистемами силами управляющего звена оптового предприятия.

Занимаясь маркетинг-логистикой, торгово-оптовые компании разрабатывают такие транспортно-складские схемы, которые принимают во внимание требования сбытового и закупочного маркетинга. Подобно другим структурам компании, ориентированные на применение маркетингового подхода в своей профессиональной деятельности, логистические службы учитывают аспекты поведения конечных покупателей и требования рознично-торговых предприятий, предъявляемые ими к оптовым торговцам-поставщикам. Эти требования, прежде всего, касаются размеров партий товаров и скорости поставки. Нередко выдвижение таких требований приводит к необходимости размещения торгово-оптовой компанией торговых складов, расположенных поблизости от розничных точек.

Если компании-оптовику приходится прибегать к закупке у товаропроизводителей крупных партий товара, то для него встает проблема выбора между тем, чтобы остановиться на использовании центрального распределительного склада, либо заниматься развезением товара по районным складам.

Содержание маркетинг-логистики

Первая задача распределительной политики, в которой принято отражение выбора пути продвижения на рынок изделия, заключается в выборе маркетинговых каналов. Вторая – лежит в плоскости маркетинг-логистики и касается выбора путей и средств оптимизирования обслуживания маркетинговых каналов. Альянс метода сбыта и маркетинг-логистики образует «дистрибьюшн микс» – структуру распределения. При воздействии логистики на все звенья, из которых состоит технологическая цепь преобразования материально-технических ресурсов в продукт предприятия, она оказывает воздействие на все его хозяйственные области как маркетинговый инструмент и может считаться маркетинг-логистикой. Поскольку маркетинг-логистикой обеспечивается достижение рыночного успеха, она выполняет в первую очередь маркетинговую функцию, связанную с такими переменными как управление и планирование производства, эффективный сбыт и другими предпринимательскими переменными. Рыночное значение имеет и оптовая торговля, избавляющая товаропроизводителя от распределительно-торговых функций.

Предприятию-товаропроизводителю оптовые компании оказывают услуги, влияющие в значительной мере на его показатели прибыли и рентабельности. Поэтому если товаропроизводитель прибегает к таким услугам, он повышает свою рыночную эффективность и конкурентоспособность. По этой причине для него маркетинг-логистика имеет важное значение, и она должна встраиваться в его маркетинговую концепцию и маркетинговое планирование. Маркетинг-логистике следует влиять на все области предпринимательской деятельности (включая рынок закупок материалов и сырья), чтобы быть действенным маркетинговым инструментом регулирования производственной и оптово-сбытовой распределительной функции с рыночной позиции. Для этого предприятию нужно:

– ориентироваться исключительно на рынок;

– воспринимать маркетинг как нормативную функцию;

– организационное и функционально объединять все инструменты маркетинга.

Это способно обеспечить маркетинг-логистике системность.

Обеспечение маркетинг-логистикой готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата

Маркетинг-логистика обеспечивает предоставление готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Чтобы произошло его приведение в действие, необходимо принятие товаропроизводителем во внимание факторов, оказывающих воздействие на процесс выбора пути движения изделия на рынок. Характеристики этих факторов даны в нижеследующем изложении.

Фактор целей предприятия, его размеры и характер продукта . Их учет происходит при разработке плана распределения, они информационно уже входят в состав распределительного аппарата предприятия.