Тали Шарот - Искусство влияния. Как изменить мысли и поведение других людей

Рассмотрим цифры: в мире насчитывается 3 млрд пользователей интернета; каждый день люди производят около 2,5 млрд гигабайт информации, выполняют 4 млрд поисковых запросов в Google и смотрят 10 млрд видео на YouTube. Пока вы читали предыдущее предложение, во всем мире было выполнено около 530 243 новых поисковых запросов в Google и просмотрено 1 184 390 видеороликов на YouTube {6} 6 URL: http://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/ .

Казалось бы, цифровая революция должна содействовать попыткам изменить мнение человека. Если люди так любят информацию, что может быть лучше, чем влиять на их убеждения и поступки с помощью фактов? Вооружившись большими объемами информации и мощными компьютерами, мы можем анализировать и расширять наши знания, а затем делиться полученными фактами и цифрами. Кажется, все просто, не так ли?

Да, но только до тех пор, пока вы не попытаетесь предоставить всю скрупулезно отобранную информацию и тщательно составленные выводы тому человеку, на которого хотите повлиять. И тогда вы очень быстро осознаете, что сведения зачастую не являются решением проблемы, когда речь заходит об изменении чьих-то убеждений.

Это прозрение нанесло мне, как ученому, страшный удар. Я – когнитивный нейробиолог и работаю на пересечении психологии и неврологии. Как и большинству научных работников, мне нравятся факты. Некоторые люди коллекционируют драгоценные камни, другие собирают первые издания книг, марки, обувь, старинные автомобили или фарфоровых кукол. Я собираю данные. Мои компьютеры хранят сотни папок с тысячами файлов, каждый из которых содержит уйму цифр. Каждое число представляет собой наблюдение: ответ человека на проблему, его реакция на другого человека; ряд цифр показывает активность головного мозга или плотность его нервных волокон. Но сами по себе данные бесполезны. Причина, по которой я их люблю, заключается в том, что эта вереница чисел может быть преобразована в нечто прекрасное: в графики, которые время от времени дают новое удивительное понимание того, как мы – вы и я, Homo sapiens – устроены.

Представьте мое смятение, когда я выяснила: все эти цифры, полученные из многочисленных экспериментов и наблюдений, показывают – люди на самом деле не руководствуются фактами, цифрами или данными. Это не значит, что люди глупы или безумно упрямы. На самом деле это результат того, что доступность информации, аналитических средств и мощных компьютеров является достижением лишь последних нескольких десятилетий, а мозг, на который мы пытаемся влиять, – творение миллионов лет эволюции. Как оказалось, в то время как мы поклоняемся информации, параметры, с помощью которых наше сознание измеряет поступающие в него данные и принимает решения, совершенно отличаются от тех, что, как многие думают, должен использовать наш ум. Подход, при котором информация и логика приоритетны, начисто игнорирует наши мотивы, страхи, надежды и желания, – все то, что делает нас людьми. И это, как мы увидим, представляет собой серьезную проблему, ибо означает – факты имеют лишь ограниченные возможности влияния на устоявшееся мнение. Глубоко укоренившиеся убеждения могут быть весьма устойчивы к изменениям, даже когда эти убеждения пытаются поколебать с помощью научных доказательств.

Трое ученых, Чарльз Лорд, Ли Росс и Марк Леппер, собрали группу из сорока восьми американских студентов-старшекурсников, одна часть которых активно поддерживала смертную казнь, а другая решительно выступала против нее {7} 7 Charles G. Lord, Lee Ross, and Mark R. Lepper . Biased Assimilation and Attitude Polarization: The Effects of Prior Theories on Subsequently Considered Evidence // Journal of Personality and Social Psychology 37 (11), November 1979. . Ученые предоставили этим студентам два научных исследования: в первом эффективность смертной казни доказывалась, во втором – опровергалась. Однако на самом деле оба исследования были сфабрикованы. Лорд, Росс и Леппер выдумали их, но студенты этого не знали. Сочли ли они эти исследования убедительными? Поверили, что предоставленные факты являются вескими доказательствами? Да!

Но только потому, что «исследования» укрепили уже существующие убеждения. То есть те студенты, которые активно поддерживали смертную казнь, считали, что исследование, которое продемонстрировало ее эффективность, хорошо и правильно проведено. При этом они утверждали, что второе исследование, о неэффективности смертной казни, недостоверно и неубедительно. А те, кто первоначально выступал против смертной казни, оценили исследования прямо противоположным образом. В результате приверженцы смертной казни покинули лабораторию, поддерживая смертную казнь с большей страстью, чем когда-либо, а те, кто не принимал ее, выступили против еще энергичней. Вместо того чтобы помочь людям познать обе стороны медали, эксперимент поляризовал мнения.

Информация может привести к поляризации взглядов в любой области, от абортов до убийства Джона Кеннеди {8} 8 J. W. McHoskey . Case Closed? On the John F. Kennedy Assassination: Biases Assimilation of Evidence and Attitude Polarization // Basic and Applied Social Psychology 1, 1985. P. 395–409; G. D. Munro, S. P. Leary, and T. P. Lasane . Between a Rock and a Hard Place: Biased Assimilation of Scientific Information in the Face of Commitment // North American Journal of Psychology 6, 2004. P. 431–444; Guy A. Boysen and David L. Vogel . Biased Assimilation and Attitude Polarization in Response to Learning about Biological Explanations of Homosexuality // Sex Roles 57 (9–10), 2007. P. 755–762. . Мы с моим коллегой Кассом Санстейном (главой управления Белого дома по информации и регулированию (OIRA) при администрации Барака Обамы и преподавателем права Гарвардского университета) хотели знать, верно ли это утверждение относительно того, что думают люди о климате {9} 9 Cass R. Sunstein, S. Bobadilla-Suarez, S. Lazzaro, and Tali Sharot . How People Update Beliefs About Climate Change: Good News and Bad News // Cornell Law Review, 2017; Tali Sharot and Cass R. Sunstein. Why Facts Don’t Unify Us // New York Times, September 2, 2016. . Сначала мы попросили группу добровольцев высказать их мнения по поводу климатических изменений. (Считают ли они, что климат меняется в результате человеческой деятельности? Поддерживают ли Парижское соглашение по снижению углекислого газа в атмосфере?) На основе ответов мы разделили группу на участников со слабой и сильной верой в антропогенное изменение климата, а потом каждому сообщили, что, по прогнозу климатологов, к 2100 году средняя температура в мире повысится примерно на 3,3 °C, и попросили их дать собственный прогноз возможного повышения температуры к этому году.

Затем началась настоящая проверка. Одной половине добровольцев сообщили, что за последние недели выдающиеся ученые якобы пересмотрели данные и пришли к выводу, что ситуация намного лучше, чем считалось ранее, и предположили повышение температуры всего на 0,5° – 2,7°. Другой половине тоже сказали о пересмотре данных известными учеными, но в сторону увеличения – здесь предполагалось повышение температуры на 3,8° – 6,1°. Всех участников попросили дать новый прогноз.