Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Мораль всей этой истории, которая случилась на самом деле, такова: спрашивать клиентов о желаниях и потребностях не всегда лучший способ выяснить, что же им действительно необходимо. До того как Пит вступил в должность, его сотрудники действовали по первому сценарию: внутренние клиенты сообщили, какие отчеты им нужны для работы. Однако в действительности им было необходимо куда меньше данных для выполнения своих функций.

Сбор достоверных качественных данных об удовлетворенности клиента

Хотя у многих организаций нет количественных показателей удовлетворенности клиента, у многих есть, по крайней мере, некоторые качественные данные. Как упоминалось ранее, большинство качественных данных об удовлетворенности клиента являются неполными и способны ввести в заблуждение. Сбалансированный набор показателей удовлетворенности клиента должен включать три или четыре индивидуальных параметра, в основе которых лежат различные методы оценки. Всем организациям необходимо проводить какой-либо вид исследования степени удовлетворенности клиентов. Для этого клиентов просят оценить их общую удовлетворенность работой компании в целом наряду с конкретными товарами/услугами и сотрудниками/функциями. Любое исследование удовлетворенности клиента должно содержать вопросы, подобные тем, которые приведены на рисунке 6.1.

1. Как бы вы оценили наши товары и услуги в целом?

2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?

3. Насколько легко с нами работать?

4. Какие товары/услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?

5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?

Рисунок 6.1. Типичные вопросы исследования удовлетворенности покупателя

Вы увидите, что в трех из пяти вопросов потребителям предлагается оценить степень их удовлетворенности по определенной шкале, а два вопроса являются открытыми, то есть требуют развернутого, резюмированного ответа. Оба типа вопросов хороши. Рейтинговые вопросы позволяют количественно определить предпочтения потребителей и выявить тенденции. С помощью открытых вопросов пытаются получить конкретную информацию, которая может быть использована в целях повышения качества, но которую трудно измерить.

Самым традиционным подходом к определению степени удовлетворенности клиента является оценка по шкале, представленной на рисунке 6.2. Компания IBM использует несколько иной подход — со 100-балльной шкалой. Число 100 в сводном индексе удовлетворенности означает, что 100 % опрошенных клиентов дали IBM оценку «крайней удовлетворенности» — самый высокий балл в используемой шкале.

Компания, ведущая операции с недвижимостью, подсчитывает процент удовлетворенных клиентов. В размещенной в журнале рекламе компании говорится, что степень удовлетворенности ее клиентов составляет 96 %. Узнав, что в их исследовании используется пятибалльная шкала, подобная той, что представлена на рисунке 6.2, я спросил, каким образом рассчитывается процент удовлетворенных клиентов. Мне ответили: удовлетворенными считаются клиенты, выставившие по данной шкале балл где-то от 2 и выше. Затем я спросил, какой они получают процент отдельно по 2, 3, 4 и 5 баллам. «Наше программное обеспечение не позволяет нам сделать такую выборку». В ходе дальнейшего разговора выяснилось, что на самом деле компания не заинтересована в подобной выборке. Оказывается, расчет процента удовлетворенных клиентов производится путем подсчета общего рейтинга от 2-х до 5-ти баллов — стандартная практика всех риэлторских компаний. Все другие компании, занимающиеся недвижимостью, делали это подобным же образом. Далее выяснилось, что компания выплачивает премиальные большинству сотрудников за достижения определенной степени удовлетворенности клиента. А теперь догадайтесь, какого целевого показателя необходимо достичь для получения бонуса? 95 % и выше. Получается, что компания выплачивает бонусы за то, что можно назвать низкой эффективностью. Такая система оценки и отчетности порождает бездействие, позволяя зарабатывать на двух- или трехбалльном рейтинге. В результате у сотрудников компании нет никакой заинтересованности в том, чтобы потребители оценили компанию на четыре или пять баллов, поскольку при данной системе оценки это не будет иметь значения.

Другой способ перетасовать колоду с целью представить исследования удовлетворенности клиентов в выгодном свете состоит в том, как задать вопрос. Даже Департамент автотранспорта (Department of Motor Vehicle, DMV) сегодня стремится повысить уровень удовлетворенности клиента. Одной из основных жалоб на работу DMV является наличие больших очередей из желающих продлить водительские права или поставить печать. Один из штатных сотрудников DMV начал работать над сокращением времени ожидания в очередях; он проводил исследование с целью определить отношение клиентов к времени ожидания. Вопрос был поставлен следующим образом: «Если принять во внимание ваш прошлый опыт общения с DMV, было ли ваше сегодняшнее ожидание в очереди оправданным?»:

() да () нет

DMV очень гордился тем, что около 65 % его клиентов ответили «да». Однако с этим вопросом не все так хорошо, как хотелось бы. Во-первых, то, что вопрос начинается словами «Если принять во внимание ваш прошлый опыт общения с DMV», уже подразумевает положительный ответ. Не знаю, как вы, но могу догадываться, что большинство людей потратили немало времени, стоя в очередях во время своего последнего визита в DMV. И если сегодня вы потратили 45 минут, а вчера час или полтора, то ваш ответ на вопрос, безусловно, будет «да». Во-вторых, в вопросе использована шкала «да/нет» и слово «оправданный». Что значит оправданный? Многие люди, с которыми я разговаривал, сказали, что если бы продление водительских прав занимало меньше часа, тогда это было бы оправданным. Если бы в DMV действительно хотели выяснить истинное положение дел, вместо того чтобы вытягивать утвердительный ответ, то вопрос анкеты следовало сформулировать, например, таким образом: «Пожалуйста, укажите общее количество времени, которое вы потратили сегодня в DMV на продление водительских прав или талонов»:

() 90 минут или более

() 60–90 минут

() 30–60 минут

() 30 минут или менее

Примеры DMV и компании по операциям с недвижимостью описывают практику завышения рейтингов, которая провоцирует весьма посредственный уровень удовлетворенности клиентов. Система, о которой пойдет речь ниже, совершенно противоположна описанной: она способствует не просто удовлетворению клиента, а возникновению чувства радости и восхищения, которое должен испытывать клиент при взаимодействии с вами. Разница между двумя типами потребителей состоит в том, что удовлетворенные клиенты всегда занимают выжидательную позицию и могут покинуть вас по совершенно разнообразным причинам, например, просто если захотят попробовать что-нибудь новенькое. Восхищенные же клиенты преданы вам и часто являются лучшими продавцами ваших товаров и услуг.