Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Количественные и качественные показатели удовлетворенности клиента

Наиболее важной характеристикой оптимального набора критериев удовлетворенности клиента является сочетание количественных и качественных показателей. Качественными показателями являются мнение, восприятие и ощущение клиента. Это самые надежные предвестники тенденций в поведении покупателей. Конечно, мнения и ощущения покупателей важны. Однако эти данные необходимо подкрепить количественными показателями удовлетворенности клиента, учитывающими то, что действительно делают, а не просто говорят покупатели. Например, приобретение новых и потеря старых клиентов, доля на рынке по сравнению с конкурентами и повторные обращения — прекрасные количественные показатели удовлетворенности клиентов.

А что если ваша клиентская база стабильна или, например, вы осуществляете поддерживающие функции внутреннего подразделения? Здесь гораздо труднее представить количественные показатели, но они по-прежнему важны. Департамент внутрикорпоративного обучения может оценить свою «долю рынка», измерив соотношение количества денег, потраченных на внешние и на внутренние программы обучения. Компания со стабильной клиентской базой должна отслеживать увеличение и уменьшение дохода от существующих клиентов. По крайней мере 50 % показателей удовлетворенности в вашей системе показателей должны составлять количественные показатели, если вы являетесь организацией, которая предоставляет услуги потребителям, имеющим возможность выбора. Другими словами, если бы они хотели, то могли бы заказать услуги где угодно. Количественные показатели более важны, чем качественные, поскольку отражают реальное покупательское поведение клиентов, которое либо привносит деньги в вашу кассу, либо изымает их из нее. Ведь даже если все покупатели единодушно причислят вас к разряду компаний мирового класса, вам это ничего не даст, пока они на деле не начнут покупать товары и услуги вашей компании.

Самих по себе количественных показателей удовлетворенности клиента недостаточно. Когда наконец покупателю надоест и он перейдет к конкуренту, будет уже слишком поздно. Недавно я закрыл счет и прекратил всякого рода сотрудничество с банком, который в одиннадцатый раз положил мои деньги не на тот счет. Смена банка всегда болезненна для клиента, поэтому я терпеливо ждал и надеялся, что ситуация изменится. Но мне так и не перезвонили, чтобы узнать, чем я недоволен. Учет потерянных клиентов — прекрасный количественный показатель удовлетворенности клиента и неудовлетворенности банком. Однако это не самый лучший способ предотвращения проблем. Вот когда в игру вступают качественные данные. Мнения потребителей, собранные с помощью исследований, фокус-групп и телефонных опросов, помогают предотвратить уход клиентов. Качественные данные своевременно расскажут вам о проблеме, и вы успеете ее решить.

Как определить верные количественные показатели удовлетворенности клиентов

Самыми лучшими количественными показателями удовлетворенности клиентов являются число потерянных клиентов и количество повторных обращений. Однако эти данные иногда трудно собрать. Например, несколько лет назад я работал с крупной сетью фаст-фуда. В то время она отчаянно пыталась определить количество клиентов, которые заходили в закусочную, но никогда не возвращались по причине плохого обслуживания. Это важные данные, но их трудно получить. Используя существующую систему оценки, компания могла определить только доход на каждую закусочную и среднюю сумму одного заказа, но так и не узнала, сколько клиентов приходят в закусочную снова. Более дорогой ресторан может отслеживать количество повторных посещений посредством полученных платежей через кредитные карточки или отслеживая бронирование столиков. Но рестораны фаст-фуда кредитных карточек не принимают, так как же они могут вычислить количество повторных обращений клиентов? Когда я закончил работу с этой компанией, необходимые данные так и не были получены. Вместо этого проводились интервью с произвольно выбранными клиентами с целью выяснить, есть ли у них желание вернуться в ресторан снова, исходя из того, понравилось им здесь или нет. Это качественные данные. Клиент может ответить, что хотел бы вновь посетить ресторан, но никогда больше не зайдет сюда. С другой стороны, я знал нескольких людей, которые зарекались никогда больше не ходить в тот или иной ресторан по причине ужасного обслуживания, но никуда кроме этого ресторана не ходили, потому что им слишком нравилась его кухня.

Domino's Pizza, еще одна сеть ресторанов фаст-фуда, разработала прекрасную систему измерения потерянных и повторно обратившихся клиентов. Как только клиент звонит в ресторан Domino, его телефон автоматически регистрируется в базе данных компании. Телефонная система Domino связана с компьютерной системой, что позволяет фиксировать информацию о клиентах, которые позвонили неоднократно. Система также позволяет отследить клиентов, которые сначала регулярно заказывали пиццу, а затем прекратили это делать. Лучшими клиентами считаются те, которые как минимум шесть раз в месяц заказали в Domino пиццу, — так называемые «золотые заказчики пиццы».

Доля рынка компании также используется как индикатор удовлетворенности клиентов. Разумеется, чем больше клиентов, довольных вашей компанией, тем больше ее рыночная доля. Однако доля рынка компании зависит от множества факторов, в том числе не связанных с удовлетворенностью клиента. Например, ваша доля на рынке может максимально увеличиться вследствие ухода с рынка одного из конкурентов или за счет снижения цен, предпринятого в целях завоевания места на новом рынке. Если вы используете долю рынка в качестве индикатора удовлетворенности клиента, я бы не стал присваивать этому индикатору высокий приоритет.

Жалобы не являются количественным показателем удовлетворенности клиента, поскольку жалоба — это выражение чьего-либо мнения или чувства. Я знаю один гастроном, который в качестве количественного показателя удовлетворенности клиентов использует сумму денег, ежемесячно оставленных среднестатистическим покупателем в этом магазине. Магазин фиксирует количество покупателей на основании кассовых чеков и отслеживает сумму, потраченную покупателем за каждый его визит в магазин. Если количество потраченных клиентом средств увеличивается, это означает, что он тратит меньше денег на покупки в других магазинах. Между тем увеличение расходов покупателей на покупки продовольственных товаров может быть связано с приездом детей из колледжа или с тем, что покупатель наконец-то перестал сидеть на диете, но это не имеет ничего общего с уровнем удовлетворенности клиента. Еще один аналогичный пример: в качестве количественного показателя удовлетворенности клиента телефонная компания использует объем звонков и доход, который они приносят. Разве число звонков, которые вы делаете в месяц, или продолжительность ваших телефонных разговоров каким-либо образом связана с вашей удовлетворенностью работой телефонной компании? Не думаю. Конечно, если ваш телефон не работает по причине отсутствия связи, вы вообще не будете никуда звонить, тем не менее количество телефонных звонков и объем выручки от них — не самые лучшие показатели для телефонной компании. Наилучшими количественными данными для оценки удовлетворенности/неудовлетворенности может быть число клиентов, перешедших на обслуживание к другой междугородней телефонной компании, или количество заказов/отказов от дополнительных услуг, таких как звонок в режиме ожидания или трехсторонние телефонные переговоры.