Феликс Шарков - Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA – Cross-Border Claimplaints System). Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы 81.

Альянс отражает классический подход к определению принципов саморегулирования, определяя требования к рекламе как законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом, с соответствующим уважением правил честной конкуренции.

Достижение и соблюдение указанных требований обеспечивается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, применяемых добровольно организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. В свою очередь цель рассматривается как обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован

За период с момента своего создания Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) участвовал в осуществлении ряда программ, способствовавших укреплению позиций органов саморегулирования рекламы в странах Европы. Эти органы осуществляют соблюдение кодексов саморегулирования рекламы в своих странах и обеспечивают исполнение рекламной индустрией положений кодексов.

Они также занимаются рассмотрением обращений и жалоб на рекламу, которая, по мнению представителей общественности или конкурирующих компаний, нарушает положения кодексов.

Являясь ведущей организацией в сфере саморегулирования в рекламе, для координации деятельности континентальных и региональных объединений и организаций СРО Альянс несколько лет назад создал специальный орган – Международный совет.

В Совет входят представители разных стран и континентов. Совет проводит активную работу по укреплению взаимодействия между СРО, индустриальными объединениями рекламодателей, рекламных агентств, медиа, организациями защиты прав потребителей и т. п., продвигая и поддерживая идеи и практические достижения саморегулирования рекламы, высокие этические стандарты в коммерческих коммуникациях с учетом глобализации бизнеса вообще, а коммуникационного в частности.

Огромное внимание в своей деятельности Совет уделяет вопросам национальных особенностей в вопросах культуры, законодательства и коммерческой деятельности, которые нашли свое отражение в документах Альянса

Сегодня 32 национальные организации саморегулирования рекламы (СРО) действуют в странах Европы. Еще одна национальная СРО в ближайшее время начинает свою работу на Кипре. Ее деятельность открыта и публична.

Во всех странах, где они работают, можно свободно получить информацию об их деятельности, решениях, принимаемых по итогам рассмотрения обращений и жалоб, а также абсолютно бесплатно подать в СРО такие обращения и жалобы.

Статистические данные по итогам работы европейских национальных СРО в 2010 году показывают, что:

– европейские СРО получили 53 442 обращения относительно содержательной части рекламных сообщений;

– Великобритания и Германия, лидеры по объему расходов на рекламу, лидируют и по количеству обращений, полученных в Европе, – 73 % (39 918 обращений) 82.

Главной темой большинства обращений и жалоб стали обвинения рекламы во введении в заблуждение потребителей – 20 805 обращений по приблизительно 10 500 объявлениям. Лидируют по количеству обращений и жалоб (21 825 обращений) жалобы на безвкусную и непристойную рекламу, правда по относительно небольшому числу объявлений – 3 500.

В среднем по Европе наибольшее число обращений и жалоб поступило на рекламу товаров и услуг в таких секторах, как электронные и информационные коммуникационные технологии, продукты питания, безалкогольные напитки, отдых и развлечения.

Наибольшее количество обращений и жалоб на содержание рекламных сообщений пришлось на аудиовизуальную рекламу.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени с помощью саморегулирования.

В связи с этим в США отсутствует единый законодательный акт, подобный российскому Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» – нормы разбросаны в десятках нормативных актах различного уровня.

Также в рекламной деятельности приходится учитывать и судебные прецеденты. С одной стороны, это серьезно усложняет процесс нормативного регулирования рекламных отношений, а с другой – дает возможности для нормотворчества, а также поле деятельности саморегулируемым организациям.

Негосударственные саморегулируемые организации заслуженно считаются наиболее эффективными регуляторами рекламной деятельности. Одной из наиболее влиятельных среди них является Бюро по улучшению деловой практики (Better Business Bureau, далее – Бюро) 83.

Бюро занимается аккредитацией компаний, которая подразумевает, что компания следует утвержденным Бюро стандартам, включающим обязательства прикладывать все разумные усилия для разрешения любых жалоб потребителей. Стандарты Бюро включают Кодекс бизнес-практики, Стандарты этики и Кодекс рекламной деятельности.

Кроме этого Бюро является органом альтернативного разрешения споров, рассматривающим потребительские жалобы. Споры разрешаются путем примирительных процедур, медиации либо арбитража. В год местные отделения Бюро рассматривают несколько сотен тысяч споров.

Бюро наряду с такими организациями, как 4А (ранее – Американская ассоциация рекламных агентств), Американская федерация рекламы, Ассоциация национальных рекламодателей, входит в союз – Совет по пересмотру национальной рекламы (The National Advertising Review Council, далее – Совет), задачей которого выступает поддержание правдивости и точности национальной рекламы с помощью добровольного саморегулирования.

Разработанная Советом система представляет собой гибкую альтернативу государственному регулированию, предоставляет возможность разрешать споры между конкурирующими рекламодателями и повышает общественное доверие к рекламе.

Совет разрабатывает руководящие принципы для Национального отделения по рекламе и Отделения по пересмотру рекламы для детей, Национальной комиссии по пересмотру рекламы (являющейся апелляционной инстанцией по отношению к первым двум организациям) и Программы по саморегулированию электронной торговли.

Каждая из этих организаций как по собственной инициативе, так на основе жалоб третьих лиц осуществляет пристальный надзор за деятельностью рекламодателей, и, в случае установления нарушений, направляет им соответствующие рекомендации по изменению рекламных материалов.