Михаил Меркулов - Ресторан. 50 способов увеличить прибыль

Leads – количество потенциальных клиентов. Тех людей, которые вообще знают, что ваш ресторан существует. Причем их может быть очень много. Те, кто проходит мимо, работает неподалеку, зная, где обедают его коллеги. Те, кто видел/слышал/читал вашу рекламу. Те, кто получил от вас какое-то сообщение, кто взял в руки ваш флаер и т. д. и т. п. В общем случае это все голодные люди, находящиеся в шаговой доступности от вашего ресторана.

Какие существуют способы увеличения leads?

Первое, что приходит на ум, это реклама. Давайте завесим весь город растяжками: «Ресторан XYZ: мы открылись» (не смейтесь, это действительно очень популярный текст вывесок/растяжек/билбордов). Количество leads, конечно, увеличится.

Второй вариант – маркетинг. Существуют целые комплексы маркетинговых мероприятий, направленные на то, чтобы о вашем ресторане узнали как можно больше людей, начиная с обзвона окрестных офисов и приглашения их сотрудников в ресторан и заканчивая партизанским маркетингом, пиаром в социальных сетях и т. д.

Третий пункт, который хочется выделить отдельно, – фишки. Это какие-то особенности, которые привлекают гостей в ваш ресторан. Например, дровяная печь для пиццы, стоящая в центре зала, открытая кухня, живой крокодил в бассейне или толковый карлик на должности гардеробщика. Различных вариантов масса. Есть ряд книг, в которых описаны какие-то ставшие уже хрестоматийными фишки, есть несколько периодических изданий (в том числе и зарубежных), регулярно публикующих новые идеи для выделения ресторана из массы ему подобных.

Четвертый пункт – партнерство. Вы наверняка сталкивались с тем, что можно договориться с туристическими агентствами, которые будут возить к вам туристов целыми автобусами. Но это еще и организации, которые могут покупать у вас оптом обеды с доставкой в офис или кормить своих сотрудников у вас. И масса других вариантов. Вплоть до специалистов по организации мероприятий, которые за небольшой процент от прибыли готовы рекомендовать ваш ресторан своим клиентам.

Пятое – мероприятия. Свадьбы, банкеты, дни рождения и прочие корпоративы. Это работа с клиентами, которые, возможно, и не знали про ваш ресторан, но кто-то пригласил их на мероприятие.

Позволю себе еще раз напомнить. Прибыль ресторана равна

Маржа × leads × Cv × Средний чек × Количество покупок.

В большинстве бизнесов (и ресторанный – не исключение) предприниматели (особенно начинающие) допускают ряд типичных ошибок. Об одной из них хочется поговорить особо. Это ошибка с выбором параметра leads (потенциальные клиенты) как главнейшего и важнейшего параметра в бизнесе, который необходимо в первую очередь корректировать и повышать.

Как поступает большинство бизнесменов? Если в бизнесе плохо с продажами, значит в бизнесе мало денег. А нужно больше. Значит, нужно привлечь клиентов, думает бизнесмен. И дает рекламу, причем бывает, что на последние деньги. И не скупится на нее, думая, что нужно дать ее как можно больше, ударить как можно сильнее. Огромную роль в этом играют рекламные агентства, которые получают неплохие бонусы от различных площадок, да и их доход тем выше, чем больше сумма контракта, поэтому им крайне выгодно «раскрутить» своего клиента на более дорогие виды рекламы.

Что получаем в итоге? О фирме узнает множество людей, следовательно, количество потенциальных клиентов увеличивается. Но, приходя в фирму, они сталкиваются с тем же, с чем сталкивались другие клиенты, приходившие в фирму до подачи рекламы, и с теми же причинами, по которым их предшественники так ничего и не купили. Это может быть хамство сотрудников, незаинтересованность их в клиенте, плохое качество услуг, жуткая логистика и т. д.

Применим все вышесказанное к ресторанному бизнесу. Владелец ресторана, когда ему не хватает прибылей, вкладывается в рекламу. И вот уже полгорода утыкано билбордами, завешено растяжками, рекламные ролики крутятся по радио, мелькают на телеэкране и т. д. А на выходе он получает запущенный за его же деньги «сарафанный маркетинг». То есть все больше людей узнает, что у него все плохо. Ведь чем больше к нему приходит клиентов, тем больше (в абсолютных показателях) тех, кому понравилось и кому не понравилось (при сохранении того же процентного соотношения). И если все остальные параметры заведения остаются неизменными, он лишь купит определенное количество негативных отзывов.

Например, если к нам приходили 100 клиентов в день, возвращались потом 20, а 80-ти что-то не нравилось, то после рекламы к нам будут приходить уже 200 клиентов в день. И это если реклама будет удачной (есть масса шансов выбрать ту, которая вообще не увеличит количество клиентов, и мы просто выкинем деньги на ветер). Значит, поскольку все остальные составляющие нашей формулы остались неизменными, соотношение вернувшихся и ушедших навсегда клиентов будет такое же. И мы получим 40 оставшихся и 160 ушедших навсегда. И это с учетом того, что все службы нашего ресторана работают на том же уровне. Но будем реалистами: при увеличении нагрузки в 2 раза мало какой ресторан сохраняет тот же уровень обслуживания и такое же качество блюд. Поэтому в реальности процентное соотношение довольных и недовольных клиентов качнется в сторону недовольных. Таким образом, покупая рекламу и платя деньги за привлечение клиентов, мы взамен получаем сперва слегка увеличенный оборот (в лучшем случае позволяющий отбить затраты на рекламу) и, одновременно, поток негативных отзывов как максимум или просто разовый наплыв клиентов в течение ограниченного периода как минимум.

И эти клиенты не будут нас рекомендовать своим друзьям, знакомым, коллегам, не будут назначать у нас встречи и отмечать у нас свои праздники. Они пришли, купившись на рекламу, и пожалели об этом. Теперь, если их друзья поинтересуются, стоит ли идти в такое-то заведение, то они сделают все возможное, чтобы уж друзья-то на нашу рекламу не купились.

Второй момент, вторая типичная ошибка – то, что многие не анализируют эффективность рекламы. Это ведет к чрезмерному увеличению рекламного бюджета. Ну и к мнениям, что реклама не работает, что она стоит слишком дорого и т. д.

В первую же очередь следует оценивать рентабельность рекламы. То есть выгодно ли нам использовать этот канал привлечения клиентов или невыгодно.

Необходимо просчитывать ROI (Return on Investment – возврат на инвестиции) для каждой рекламной акции. Делать это лучше всего следующим образом: подсчитаем количество денег, полученных от увеличения числа клиентов по этой акции, и количество клиентов. Берем общую сумму затрат на акцию.