Михаил Меркулов - Ресторан. 50 способов увеличить прибыль

Сравниваем полученную прибыль с затратами на рекламу. Если она больше, то это хорошая реклама. Если меньше – то плохая. Точка. Все остальное – от лукавого. Потому что рекламу мы делаем не для того, чтобы было красиво. Не для того, чтобы, проезжая мимо очередного билборда на машине с подругой или приятелем, вы невзначай обратили бы их внимание на броский плакат с красивой картинкой и похвалой вашему ресторану.

Есть другой вариант, более детальный. При этом мы подсчитываем количество денег, затраченных на привлечение конкретного клиента. Делается это так: берем общую сумму затрат на конкретную рекламную акцию, делим на количество клиентов, по ней пришедших, и получаем стоимость привлечения одного клиента. Например, если рекламная акция стоила 100 тыс. руб. и по ней пришло 50 клиентов, то один клиент обошелся вам в 2 тыс. руб. Соответственно, исходя из прибыльности в 30 %, вам необходимо, чтобы он оставил в вашем ресторане 6 тыс. руб., только чтобы отбить затраты на его привлечение.

Если ваш средний чек больше этой суммы, то да, это хорошая реклама. И таких клиентов стоит привлекать, в том числе и таким способом. А если вы работаете в рамках меньшего среднего чека, то чересчур дорогостоящие способы привлечения клиентов (например, брендовая реклама, когда ваш ресторан рекламируется на всех щитах в центре города, в прайм-тайм по телевидению и т. д.), возможно, для вас окажутся убыточными [2] Более подробно тема анализа эффективности рекламы рассмотрена на моем сайте www.mmerkulov.ru .

Большинство рестораторов молятся на маркетинг. Большинство рестораторов кланяются разнообразным фишкам, приколам, прочим особенностям ресторана, которые выделяют его из всех остальных. При этом они забывают о том, что гости приходят в ресторан не посмотреть на приколы, не полюбоваться красивым видом, не понаблюдать за интересным шоу или насладиться бурной фантазией дизайнера интерьеров. Они приходят поесть. И в погоне за сногсшибательными маркетинговыми уловками (которые столь обильно представлены в статьях о ресторанном бизнесе и в Интернете в виде переводов статей из западных журналов) рестораторы забывают о потребностях клиента.

Если в ресторане еда вкусная, сервис хороший и атмосфера приятная, то фишка сработает. Если же нет, то клиенты возвращаться точно не будут: фишки хватит на один раз. Прибыли она ресторатору не принесет.

И если у вас – ресторан для туристов, в котором каждый день новые люди и по большому счету наплевать на то, как вы обслужите каждого конкретного гостя и насколько он останется доволен, – ведь вы получаете деньги от массовости клиентов и привлекаете их с помощью гидов и туристических организаций, которые их к вам приводят, – тогда, без сомнения, разнообразные маркетинговые фишки вам очень нужны. Если же вы рассчитываете на постоянных клиентов, если в нашей формуле продаж вас волнует, сколько раз клиент к вам вернется, то крайне необходимо уделять должное внимание не только фишкам, позволяющим привлечь гостя в ресторан, но и тому, что поможет вернуть его туда не один раз, уже после того, как первоначальный интерес к фишкам спадет.

Вторая типичная ошибка рестораторов – это попытка нагнать клиентов отовсюду как угодно за любые деньги. Рассмотрим простой пример.

Если ваш доход составляет 1 млн руб. в месяц, а расход – 1,5 млн руб. и к вам ходят 1000 гостей ежемесячно, то получается, что вы каждому из них платите 500 руб. из своего кармана только за то, что он пришел к вам поесть. Не могу сказать, что это оптимальная схема работы ресторана.

Немаловажным аспектом этих затрат являются большие расходы на рекламу. Многие рестораторы любят тратить на нее большие деньги, думая, что в их бизнесе все плохо, потому что клиенты о них не знают.

При этом наглядные примеры заведений, которые принципиально не вкладывают в рекламу вообще ничего и молва о которых передается из уст в уста, остаются незамеченными.

Следующая типичная ошибка ресторатора – неправильное отношение к интерьеру.

Интерьер – это камень преткновения очень многих специалистов, владельцев и ресторанных критиков.

Складывается впечатление, что именно от интерьера заведения зависит количество клиентов. Что если сделать интерьер очень-очень дорогим, привлечь для этого очень-очень известного дизайнера и создать нечто очень-очень необычное, то появится много богатых клиентов.

Но, я думаю, вы понимаете, что это относится больше к маркетингу, к позиционированию ресторана, к чему-то внешнему, но не к внутреннему.

Под внешним я понимаю то, что заставляет клиента прийти первый раз. То, что заставляет его сидеть за столом в ожидании прихода официанта, предвкушая что-то интересное. Но никакой интерьер не заставит его прийти еще раз, если ему не понравилось все остальное.

Чем более высококлассный и помпезный интерьер вы создадите, тем больше требований будет выдвигать клиент. К месту с простым интерьером без претензий предъявляется намного меньше требований, чем к заведению, оформленному в стиле барокко или ампир и буквально-таки подавляющему своей помпезностью и дороговизной.

Нельзя не отметить, что интерьер в данном случае предстает лишь одной из ресторанных фишек. И фишка эта – наиболее дорогостоящая. Ведь не важно, находится ресторан в арендованном помещении или выкупленном, все равно – при закрытии заведения эту фишку реализовать не удастся. Оборудование, мебель, прочее – да, ремонт – нет.

Итак, основные ошибки рестораторов – это чересчур большие вложения в рекламу и продвижение, привлечение новых клиентов любой ценой, чересчур сильная надежда на различные ресторанные фишки и чересчур большие вложения в интерьер.

Предположим, что реклама на телевидении стоила 1 млн руб. По ней, в сравнении с обычным потоком клиентов, стало приходить на 100 человек в день больше. Средний чек – 500 руб. 100 клиентов по 500 руб. каждый – это 50 тыс. руб. дополнительной выручки каждый день. То есть реклама окупилась за 20 дней. То есть это хорошая реклама.

Напомню формулу:

Прибыль = Маржа × Средний чек × Cv × Количество покупок × leads.

Какой же коэффициент стоит на первом месте? Сперва отсортируем их по важности, потом – по затратам на изменение.

Самое главное – чтобы клиент был доволен. Самое главное – не потерять клиента навсегда. Поэтому на первом месте по важности стоит конверсия. Конверсия клиента из разового хотя бы в двухразового. Из того, кто пришел один раз и больше не вернется, в того, кто всерьез рассматривает возможность зайти к вам еще раз.

На втором месте стоит средний чек. Это показатель, отвечающий за то, какую сумму рассчитывает оставить у вас клиент и что вы делаете, чтобы он оставил у вас больше. Клиент, который пришел, чтобы оставить у вас 1 тыс. руб., оставит у вас 1,2 тыс. руб. без особых сомнений, 1,5 тыс. руб. – возможно, 2 тыс. руб. – уже не факт.