Коллектив авторов - Мода и искусство

Ил. 15. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Описание роскоши как «Интеллекта» подчеркивает важную роль, которую играют в проекте эпицентров информационные технологии, – как с функциональной, так и с эстетической точки зрения. Передовые технологии использовались для создания сложной системы инвентаризации и учета товара, а также для производства «опосредствующих материалов» [418]. На экранах, размещенных по всей территории торговой площади, непрерывно, вне какой-либо ассоциативной иерархии демонстрировались изображения из разнообразных концептуальных локаций, прошлых и настоящих, реальных и виртуальных. В манере, напоминающей о гиперреальности и разрушении границ, описанных Бодрийяром, аура Prada воплощается в виде процессии симулякров и копий, в которой стирались различия между реальным и виртуальным, публичным и частным, искусством и действительностью [419]. Фильмы Годара, работы старых мастеров, передовицы, вечеринки Prada, уличная жизнь, спонсорские кампании, модные показы, протесты против глобализации, сцены жизни Лагоса накладывались друг на друга, чтобы продемонстрировать восприимчивость, шик и чувство социальной ответственности, присущие бренду (ил. 16).

Ил. 16. Волна. Флагманский бутик Prada в Нью-Йорке. 2001. Из частной коллекции

Итак, можно ли назвать радикальной архитектурную эстетику магазинов Prada? Или подобная эстетика будет иметь успех лишь в рамках разработанного Бурдьё понятия поля как заранее назначенная? Гибридизация культуры и торговли, осуществляющая переосмысление роскоши посредством создания бутиков, представляющих собой отчасти магазины, отчасти художественные центры, ведет к появлению «псевдопубличного пространства» [420]. В месте, напоминающем музей, общественный интерес маркируется с помощью художественных инсталляций и культурных событий, но, в конечном итоге, таким способом поддерживаются лишь частные интересы. Колхас создал «промежуточную» среду, где «частное притворяется публичным, а коммерция – культурой»; она открыта и доступна для публики, но ей недостает свободы, отличающей публичное пространство [421]. Здание, которое отрицает собственную функцию (в данном случае – отказывается быть магазином) и метафорически стирает собственные смыслы, может остаться не понятым, если аудитория не располагает необходимым для этого культурным капиталом. Бутик Prada обретает смысл в первую очередь в рамках поля архитектурного производства и его самой передовой области. Роль архитектурного авангарда в этой системе заключается в дестабилизации конвенциональных установок, изменении и обновлении поля, производящихся без нарушения его оснований.

Неочевидно, однако, могут ли такие архитекторы, как Колхас, сотрудничать с бизнесом и сохранять критический подход. Колхас транслирует свое презрение к коммерциализации всех сфер культурного производства с помощью авангардистского манифеста и академического трактата. В «Мусорном пространстве» (Junkspace), центральном тексте сборника «Руководство по шопингу от Гарвардской школы дизайна» (Harvard Design School Guide to Shopping), он рисует пессимистическую картину мутации публичных пространств в развитых капиталистических обществах [422]. Сведущие люди считают, что, принимая заказы от представителей розничной торговли, которых Колхас критикует в печати (в том числе и от модного дома Prada), архитектор якобы занимается подрывной деятельностью, атакует систему изнутри: тактика, исторически используемая художественным авангардом для сохранения критической дистанции. Однако Майкл Соркин называет его циником, который сделал интересы бизнеса своим высшим моральным императивом, сохранив при этом авангардистскую риторику: «Оцените, какие тома маркетинговых исследований и идеологии брендов скрываются за иронией и статистическими выкладками» [423]. Из всех видов искусств архитектура теснее всего связана с экономикой через систему заказов и дороговизну земельных участков. Новые архитектурные проекты появляются благодаря покровительству международных компаний, которые таким образом обеспечивают себе экспансию и развитие. Как считает Фредерик Джеймсон, «новая внушительная экспансия транснационального капитала заканчивается вторжением и колонизацией» всего, и едва ли возможно сохранить критическую дистанцию по отношению к системе, которая подавляет и поглощает все проявления культурного сопротивления. По его мнению, наша культура – это культура рынка, и внутренняя динамика культуры потребления пресекает любые попытки выйти за ее границы, заняв морализаторскую позицию [424]. Возможно, Колхас действительно намеревался взорвать систему изнутри, однако его взаимодействие с рыночной экономикой может также интерпретироваться как успешно произведенное присвоение высокой культуры в коммерческих целях.

Мое желание полностью разделить культуру и моду было немного глупым. В конце концов, я остаюсь одной и той же [425].

21 ноября 2008 года в Лондоне в помещении старого викторианского склада возле станции метро Angel открылся Prada Congo Club, позднее, после политического кризиса в Конго, переименованный в Double Club. Это был проект Карстена Хёллера, осуществленный при финансовой поддержке Fondazione Prada, – арт-инсталляция в виде бара, ресторана и ночного клуба; она обеспечила компании Prada присутствие в шумном районе города. Подобно тому как Prada осуществляла глобальную экспансию в физическом пространстве, открывая эффектные флагманские магазины и дополнительные базовые торговые точки, компания оккупировала пространство, присваивая художественные стратегии, которые доносят образ бренда до целевой аудитории. Поскольку частные компании превратились в независимых производителей культуры, уместно задать вопрос: какое влияние эта ситуация оказала на деятельность художников и архитекторов? Как замечал Хёллер, говоря о Миучче Прада и ее меценатстве, «мы не настолько наивны, чтобы думать, будто не вносим свой вклад в развитие этого бизнеса. Но дело не только в деньгах. Я думаю, дело прежде всего в том, что она боится оказаться вульгарной» [426]. Уже работа Колхаса для Prada провоцировала обвинения в том, что маркетинговая стратегия размывает границы между меценатством и продвижением бренда.

Double Club – важный проект; он демонстрирует, что люксовая модная компания публично признает стратегическую роль искусства в корпоративных коммуникациях. Текст рекламы 2009 года, где использована фотография инсталляции, гласит: «Модный дом Prada также творит впечатления: исключительное стремление к новациям отличает глобальные проекты Prada, объединяющие моду, дизайн, искусство и архитектуру ради создания нового пространства. Лондонский Double Club, также известный как Congo Club, – один из таких проектов, результат смелого и удачного сотрудничества компании с художником Карстеном Хёллером». Центральным качеством проектов, которые поддерживает Prada, таких как работа Хёллера, является стратегический акцент на потреблении впечатлений. Double Club и более новый проект Prada Transformer, созданный Ремом Колхасом, мобильный художественный павильон, изменяющий свою форму в соответствии с проводимым событием, – ключевые места для демонстрации конкурентоспособной креативности. Здесь совместными усилиями искусства, архитектуры и культуры интерьер превращается в событие или в брендовый художественный опыт. Пространство используется как важнейший инструмент коммерческой деятельности, оно служит неотъемлемой составляющей фирменного стиля и брендовых коммуникаций роскошного модного дома. Prada оккупирует пространство, поддерживая авангардное искусство и архитектуру и присваивая их художественные стратегии, чтобы сконструировать новый имидж, привлекающий модную и искушенную клиентуру.