Коллектив авторов - Мода и искусство

Рост монополизации и унификации в 1980-е и 1990-е годы вынуждал люксовые модные дома осознанно конструировать собственную уникальную идентичность, чтобы установить внутри сектора. Владельцы ведущих брендов, таких как Louis Vuitton, Armani и Cartier, стремились приобрести репутацию патронов постиндустриальной эры; чтобы подчеркнуть свою исключительность, они оказывали финансовую поддержку представителям современного искусства и сотрудничали с архитекторами из новой международной интеллектуальной элиты. Эта стратегия позволила им сформировать художественную идентичность и увести внимание от торговых операций: модному спектаклю отдавалось предпочтение перед процессами изготовления и производства. В написанной в 1970-е годы статье «Кутюрье и его марка» (Le Couturier et sa griffe) Бурдьё и Дельсо на материале исследования французской высокой моды утверждали, что именно уникальность производителя (то есть уникальность позиции, которую тот занимает в поле культурного производства) и обеспечивает уникальность продукта. В процессе символической трансформации дизайнерский логотип превращает одежду, изготовленную промышленным способом, в модный артефакт [400]. Таким образом, дизайнер или креативный директор конструируют собственный уникальный и харизматичный стиль, маркером которого становится лейбл и, вcледствие экстраполяции, продукт как таковой.

Идентичность бренда Prada ассоциировалась непосредственно с образом Миуччи Прада, владелицы и креативного директора компании. В 2005 году она была включена в ежегодно составляемый изданием The Wall Street Journal список 50 женщин, достигших вершин в финансовой, деловой или политической сфере (50 Women to Watch) и в список ста наиболее влиятельных людей года, по мнению журнала Time (The 2005 Time 100). Издание International Herald Tribune именовало Миуччу Прада «всеобщей повелительницей»: последние два десятилетия она занимала в мире моды доминирующее положение [401]. Именно формируемый СМИ образ Миуччи Прада как успешной личности с выдающимся интеллектом и интуицией и составлял специфический публичный имидж дизайнера; отсвет ее славы падал и на продукцию модного дома. Ее считали первоклассным дизайнером, и ее подпись или лейбл превращали обычные товары в предметы роскоши. Логотип Prada – это маркер аутентичности, который позволяет продавать товары по цене, значительно превосходящей их фактическую стоимость. Не удивительно, что в этой ситуации личность дизайнера приобретает ключевое эстетическое и экономическое значение для успешного продвижения бренда.

Рем Колхас являет собой редкое сочетание мечтателя и конструктора – философа и прагматика – теоретика и пророка. <���…> Все это находит отражение в его сочинениях и дискуссиях со студентами, где полемика зачастую служит способом выйти за пределы традиции [402].

Cо времен Вазари преклонение перед гением составляло неотъемлемую часть дискурса, связанного с архитектурой, однако успех знаменитых архитекторов, таких как Колхас, по-видимому, обусловливался не только их талантом, но и, в неменьшей степени, социальным фоном и общественными структурами, в которые они встроены. Колхас – личность весьма разносторонняя; он по праву может именоваться архитектором, преподавателем, писателем, актером и стратегом; он знаменитость и бренд. Возможность транслировать свои идеи посредством публикаций и преподавательской деятельности обеспечила ему стабильное присутствие в информационном поле и «громкую славу» [403]. В 2000 году Колхас получил Притцкеровскую премию, что укрепило его статус, а официальное объявление об этом событии стало своеобразной верительной грамотой для его авангардных экспериментов. В пресс-релизе Prada, где объявлялось о решении сотрудничать с Колхасом, его архитектурная практика описывалась как «передовая», а планируемые проекты – как «инновационные и экспериментальные» [404]. Репутация Рема Колхаса как архитектора-новатора была очень важна для Prada, поскольку сообщала бренду значимые коннотации.

Архитектуру, как и моду, можно рассматривать как поле, на котором идет постоянная битва за ресурсы и статус. Опираясь на теорию Бурдьё о структуре культурного поля, Гарри Стивенс проанализировал раскол между массовым и ограниченным субполями в профессиональной архитектурной сфере [405]. По его мнению, между этими двумя субполями существует целый спектр структурных оппозиций. К ним относятся противопоставления массового рынка или крупномасштабного производства и уникальных объектов; анонимных дизайнеров и известных архитекторов; экономических и функциональных критериев, с одной стороны, и эстетических и символических, с другой. Архитекторы, принадлежащие, подобно Колхасу, к полю ограниченного производства, стали частью сообщества отмеченных наградами специалистов международного класса, ответственных за разработку резонансных строений и окруженных вниманием прессы. Архитекторам-«звездам», так же как их деятельности, необходимо было продвижение, чтобы удерживать интерес прессы и сохранить за собой место в «канонизированном авангарде», как назвал это Бурдьё. По словам Деяна Суджича, заказчики обеспечивали своим зданиям высокий статус, приглашая для их создания архитекторов, чьи работы уже получили одобрение публики и средств массовой информации, тем самым присваивая себе их культурный капитал [406].

Архитектура, подобно искусству и моде, нуждается в аудитории, дискурсе и присутствии в публичной сфере. В 2001 году в Fondazione Prada в Милане состоялась выставка под названием «Проекты в разработке» (Works in Progress). На ней были представлены архитектурные модели, планы и чертежи, разработанные архитектурным бюро Office for Metropolitan Architecture (OMA)/AMО и фирмой Herzog and de Meuron. Это мероприятие совпало по времени с Миланской неделей моды и предоставило Prada возможность представить в том же пространстве осенне-зимнюю коллекцию готовой одежды 2001 года. Выставку сопровождало издание книги под названием «Проекты для Prada. Часть 1» (Projects for Prada Part 1) – отчета о сотрудничестве Колхаса с компанией Prada. Джоанн Энтуисл и Аньес Рокамора в своей работе продемонстрировали, что Лондонская или Миланская неделя моды исполняет роль не только события, на котором мода материализуется, но и церемонии освящения, способствующей ее воспроизведению [407]. Организованное Prada мероприятие, посвященное одновременно моде и архитектуре, объединило ведущих представителей обеих этих областей. Продвижение и информационное освещение бутиков-эпицентров Prada сыграли значимую роль в символическом производстве «звездной» архитектуры. Оригинальный новаторский дизайн магазинов был обусловлен в равной степени организацией творческого процесса и его воспроизводством и неотъемлемыми свойствами медиасферы как таковой.