Коллектив авторов - Мода и искусство

В этой главе речь пойдет о том, как модный дом Prada конструирует свою творческую идентичность с помощью корпоративного посредничества и тщательно продуманной политики патроната. В том, чтобы сделаться частью культуры через сближение с искусством, нет ничего нового, как продемонстрировала Нэнси Трой на примере Поля Пуаре, парижского модельера начала ХХ века, который требовал художественного признания, самолично провозгласив себя художником [385]. Апроприация авангардной культуры была ключевым элементом в стратегии, направленной на то, чтобы сделать имидж Prada ориентированным на определенную, наиболее выгодную аудиторию. Я подробно рассмотрю случай сотрудничества Prada с Ремом Колхасом для создания эпицентра в Нью-Йорке, чтобы установить, что стоит на кону, когда осуществляется корпоративное присвоение авангардных ценностей в контексте рынка. Предположение, что глобальная корпоративная идентичность оказывается все теснее связана с художественным творчеством, высказанное применительно к Prada, будет рассмотрено в контексте идеи о социальном различении, выдвинутой Бурдьё [386], а также его анализа поля культурного производства [387]. Подход Бурдьё отчасти проблематичен, поскольку ученый отдает приоритет количественным, а не качественным методам исследования и анализирует данные в соответствии с представлениями о предустановленном классовом делении [388]. Вместе с тем утверждение, согласно которому культурные различия составляют значимый фактор борьбы между социальными группами, помогает сориентироваться в сложной проблеме, которая и составляет предмет настоящего исследования. Тем не менее я не хочу сказать, что художественные вкусы Миуччи Прада и Патрицио Бертелли неискренни и целиком продиктованы определенными целями. Моя задача – подвергнуть сомнению беспристрастность и бескорыстие их меценатства.

Жизнеспособность понятия «роскошь» свидетельствует о том, что оно, даже в своем современном значении, в обсуждении крупных вопросов социальной и политической теории оказывается не по случаю и не на вторых ролях, а скорее даже позволяет глубже проникнуть в их суть [389].

Представление о том, что именно является роскошью, меняется в зависимости от эпохи или социального контекста: «излишнее и обычное» всегда сопутствовали друг другу, но «роскошь в зависимости от эпохи, страны и цивилизации имела множество лиц» [390]. Значение, придаваемое роскоши, составляет важный аспект самоосмысления любого сообщества. Как показал Кристофер Берри, первоначально понятие роскоши имело негативную коннотацию и трактовалось как угроза социальной добродетели; впоследствии, однако, роскошь превратилась в уловку, стимулирующую потребление. Торстейн Веблен в книге «Теория праздного класса» впервые усмотрел связь между роскошью, классовой иерархией и статусом. По мысли Веблена, «для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью. Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств» [391]. Демонстративное потребление, демонстративная праздность и демонстративное расточительство, согласно Веблену, служили маркерами социального позиционирования и иерархического статуса. В 1950 году Роберт Штайнер и Джозеф Вайс модифицировали разработанную Вебленом теорию показного потребления, заявив, что в благополучном американском обществе, где предметы роскоши доступны все большему числу людей, старая элита сталкивается с необходимостью создавать новые статусные символы, чтобы поддерживать свое положение законодателей вкуса [392]. По мнению Ребекки Арнольд, в этой ситуации актуальность приобретает контрснобизм: демонстративное безразличие к деньгам, нелюбовь к чрезмерному украшательству и преклонение перед простотой. Она считает, что эту тягу к облегченному стилю роскоши, или «незаметное потребление», можно рассматривать как характерную для конца XX века вариацию описанного Вебленом замаскированного беспокойства [393].

Компания Prada начала осуществлять политику поглощения и экспансии в конце 1990-х годов, когда рынок роскоши находился на пике развития и отчеты корпоративных конгломератов, таких как Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) и Pinault-Printemps-Redoute (PPR), свидетельствовали о значительном росте прибыли. Успеху главным образом способствовало решение компаний, торгующих предметами роскоши, сделать свою продукцию доступной для большего числа клиентов за счет выпуска вспомогательных линий бренда и снижения цен. Подобная «демократизация» роскоши стала «самым важным маркетинговым феноменом нашего времени» [394]. Сегментация рынка в соответствии с социально-демографическими критериями утратила актуальность, поскольку «коммодифицированные мини-среды» создаются на базе общих стилевых предпочтений, основанных на «статусных благах и стремлении к самовыражению посредством потребления» [395]. У каждой группы свои маркеры роскоши, однако тяга к статусу остается неизменной. В этой ситуации модный дом Prada ориентировался на пример конкурентов, таких как Versace и Armani; компания начала осваивать новые рынки и разрабатывать линии сопутствующих товаров, выпуская духи, часы и ювелирные изделия c целью обеспечения долгосрочной рентабельности.

Главная проблема, разрешить которую предстояло Миучче Прада, заключалась в том, чтобы обеспечить стабильный рост компании, сохраняя эксклюзивный статус брендов и товаров, таким образом, она столкнулась с вечным противоречием между эксклюзивными продуктами роскоши и обстоятельствами массового потребления. Опираясь на созданную Бурдьё теорию культурного производства, рынок предметов роскоши можно рассматривать как субполе поля моды. Бурдьё описывал поле как «универсум, подчиняющийся своим собственным законам функционирования, не зависящим от законов функционирования политики и экономики» [396]. Поле делится на субполя широкого производства и ограниченного производства; это «две экономики, две временные шкалы, две аудитории» [397]. В отношении моды Бурдьё говорил, что субполе ограниченного производства, репрезентацией которого является от-кутюр (или люксовая мода), является автономным полем, где требования коммерции подчинены соображениям эстетики, в противоположность массовому рынку, ориентированному прежде всего на финансовую прибыль [398]. Эта трактовка моды была подвергнута критике: отмечалось, что Бурдьё слишком упрощает ситуацию, отказываясь признавать наличие сложных взаимосвязей между разными субполями [399]. Вместе с тем сама по себе концепция поля как пространства борьбы индивидуумов за контроль над специфическими ресурсами и капиталами, присущими данному полю, представляется продуктивной для осмысления битвы за власть на рынке роскоши.