Ральф Каплан - С помощью дизайна

Но помнить необходимо. В начале романа «1984» Джорджа Оруэлла есть описание момента, когда главный герой собирается совершить преступление – сделать запись в дневнике. Описание дневника задает атмосферу всего романа: «Книга была удивительно красива. Гладкая кремовая бумага чуть пожелтела от старости – такой бумаги не выпускали уже лет сорок, а то и больше. <���…> Ручка была архаическим инструментом, ими даже расписывались редко, и Уинстон раздобыл свою тайком и не без труда: эта красивая кремовая бумага, казалось ему, заслуживает того, чтобы по ней писали настоящими чернилами, а не корябали чернильным карандашом».

В мире, созданном Оруэллом, плотское чувство прикосновения пера к дорогой бумаге не значило ничего, и в этом тоже состоял кошмар того мира. В 1982 году, пугающе близко к году, вынесенному Оруэллом в заголовок его романа, психологи Михай Чиксентмихайи и Юджин Рошберг-Халтон опубликовали книгу «Значение вещей», где доказывали связь между таким явлением, как забота о вещи, и заботой человека о ближних.

Парадоксальным образом наша неспособность дорожить вещами порождена научно-техническим прогрессом и современной экономикой, которая производит эти вещи в изобилии. Человек способен испытывать эмоции по отношению к деревянному столу – он видел деревья, представляет, что такое доски на лесопилке. Но как можно иметь эмоциональную привязанность к столешнице «Формика»? Кто-нибудь видел Формику? Что это вообще такое? Это хоть что-нибудь значит? То удовольствие, которое мы искали и иногда находили в вещи в себе , заместилось удовлетворением, которое мы вкладываем в символ (и иногда и черпаем из него).

Символ не обязательно должен быть реальным, хотя, конечно, лучше, если он осязаем. Когда в моду вошел чемоданчик-дипломат – символ успеха или как минимум статуса «белого воротничка» – одна нью-йоркская торговая сеть выбросила в продажу дешевую имитацию по цене 4,99 доллара и сопроводила ее слоганом «Все самое важное». В описании к этому «щегольскому символу успешного делового человека» честно сообщалось, что он скопирован с дорогого дипломата за 39,95 доллара, но ни слова не говорилось о том, какой вес он выдерживает. Это было попросту неважно. На иллюстрации дипломат изображался открытым и пустым, что лишний раз подтверждало: его функция не в переноске бумаг или, на худой конец, бутербродов, его функция – производить впечатление. «Мы понимаем, как важен безупречный имидж молодому бизнесмену, – говорилось далее. – Компания „Велан“ создала для вас недорогую копию роскошного кожаного дипломата. Этот доступный кейс столь же изящен, как и дорогие модели, и дарит вам абсолютную уверенность в себе. Вы оцените впечатление!» (Когда настоящие дипломаты и бизнесмены захотели выглядеть так, будто они перестали носить бумаги и перешли на ноутбуки, компьютерные сумки им понадобились тоже «для впечатления».)

Тем не менее даже поддельный дешевый дипломат был вполне реальной вещью. Продукт сегодняшних дизайнеров – это даже не символ продукта, а система или часть системы, маркетинговая стратегия, демонстрация изобретательности, экономическая оценка или программа идентификации, где идентифицируемый объект настолько туманен, что форма может быть произвольной. Если же это все-таки продукт, то его характеристики коммуницируются скорее не дизайном, а рекламой. Сама реклама все больше смещается в область абстракции. В телероликах часто до последних секунд непонятно, о чем идет речь – об автомобиле, антидепрессанте или страховой компании.

Фигурально выражаясь, мы с вами – « не довольные не покупатели» предметов, сущность которых является не более чем зыбким мороком. Наша пуританская боязнь «вещизма» совершенно не имеет под собой оснований, ибо мы не любим вещи и даже не владеем ими – они проходят сквозь нас подобно барию, который двигается по пищеварительному тракту, не усваиваясь, а оставляя лишь следы на рентгеновском снимке.

В прошлом люди выменивали предметы, которые изготовили, на хлеб, мясо или овощи, выращенные другими людьми, и наоборот. Бартер представлял собой натуральный товарообмен. Первые деньги обладали действительной ценностью в отличие от сегодняшних, которые обладают лишь символической функцией. Наши деньги – это символ в квадрате, поскольку мы уже пользуемся не банкнотами, а пластиковыми картами. Да что там, даже карту носить с собой не обязательно, достаточно позвонить в телефонный банк или зайти на сайт и ввести комбинацию цифр, которая заменяет карту, заменяющую деньги.

Уход от конкретного неразрывно связан с безразличием к сути. Когда молочную промышленность подкосили успехи маргарина, маркетинговые аналитики предложили производителям не напирать в продвижении натурального сливочного масла на его питательную ценность, которую возможно повысить и искусственно, или на неповторимый вкус, который мало кто помнит, а сделать акцент на статусности этого продукта.

Другими словами, смысл товара – в его приобретении. Мысль на первый взгляд настолько абсурдна, что нарочно и не придумаешь. Ни у одного юмориста не хватит фантазии представить, что такая мысль может стать реальностью. Самые едкие обвинения превратились в гордые девизы. Давным-давно Льюис Мамфорд [12] Льюс Мамфорд (1895–1990) – американский историк, социолог и урбанист. писал: «В обществе, которому неведомы другие идеалы, трата денег становится главным источником удовольствия и в конце концов превращается в общественную обязанность». Каким же чудовищным преувеличением казались эти слова в то время! А сегодня редкий глянцевый журнал обходится без призывов к потреблению без всякой тени иронии и осуждения. Историк фотографии Джудит Мара Гатмэн в книге «Потребление» пишет: «Процесс потребления <���…> определяет наш ежедневный распорядок, наш еженощный ритм. <���…> Потребление структурирует нашу жизнь».

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

SNAFU (Situation normal, all fucked up, англ. ) – аббревиатура из армейского жаргона, означает «Обстановка нормальная, просрали все» (здесь и далее – прим. пер. ).

Цит. по изд.: Милн А. А. Винни Пух и Все-Все-Все. В пересказе Б. Заходера. 1965.