Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Чем больше ваша аудитория, использующая мобильные устройства, тем больше параллельных воронок продаж со стандартным сайтом должен иметь мобильный сайт. Например, вместо того чтобы выложить скромное меню с небольшими информационными параграфами на мобильном сайте, гораздо лучше имитировать целевую страницу с четким призывом к действию (позвонить или подписаться). Со временем вы захотите модернизировать мобильный сайт, чтобы он максимально соответствовал воронке продаж стандартного сайта. Пусть и упрощенно, для мобильной версии, но это будет аналогично тому, как выглядит и действует ваш обычный сайт. Именно поэтому скорость реагирования станет стандартом будущего. Это основная философия. Гораздо меньше красоты, но больше функциональности. Вот несколько вещей, которые следует помнить.

Определите пользовательские настройки и намерения . Если посетитель рассматривает ваш сайт с помощью мобильного устройства, где в этот момент он находится? Дома или в путешествии? Какую информацию он, скорее всего, ищет? Как вы можете сделать эту информацию наиболее доступной? Откуда он пришел? Он нашел вас в Google? Нажимает ли он на объявление? Ответы на эти вопросы дадут ответ на вопрос о намерениях.

Рассмотрите воронку продаж. Как вы можете заставить пользователя быстрее двигаться навстречу конверсии? (Вероятно, это проще, чем вы думаете.) Универсальная логика конверсий работает также в отношении мобильных сайтов. Насколько длинен ваш процесс продаж? Вам необходимо сначала собрать информацию о пользователе, затем продолжить работу с ним через электронные письма, или же пользователь уже готов позвонить и купить? Если он держит в руке мобильный телефон, может, он уже собрался позвонить?

Добавьте призывы к действию . Что пользователь должен делать на сайте? Позвонить вам? Подписаться? Нажать кнопку? Укажите, где и как это нужно сделать. Помните, у клиента крошечный экран. У него могут быть крупные пальцы. Не заставляйте его набирать номер — сделайте большую кнопку набора номера, или по крайней мере пусть сам номер будет кликабельным. Не заставляйте клиента вводить много информации, используйте небольшие формы захвата, делайте их максимально короткими.

Универсальная логика конверсий, рассмотренная в предыдущих главах, применима и к мобильным устройствам. Огромная разница заключается лишь в размере экрана, та же логика «слева направо» едва ли применима — экран слишком мал. Кнопки выхода в любом случае окажутся в центре или даже на всю ширину экрана, потому что здесь нет левой и правой сторон. Просто имейте в виду, что восприятие мобильного сайта будет отличаться от восприятия обычного, потому что у них разный объем пространства, да и скорость мобильного интернета, как правило, ниже. Экраны значительно мельче, и люди проводят меньше времени на мобильных сайтах, чем на обычных. Посему ваша воронка продаж должна быть максимально доступной.

Как эффективно использовать кнопки призыва к действию

Представьте, что вы сидите в гостиничном номере незнакомого города и мечтаете о пицце. Вы ищете службу доставки с помощью мобильного. Хотите ли тратить время, ожидая, пока загрузятся картинки, читать бесполезное сообщение «Добро пожаловать на сайт», прокручивать страницу в поисках того, что вам необходимо? Нет. Конечно же, нет.

Так что же вам нужно? Номер телефона. Больше ничего. Просто номер телефона. Это не слишком сложный вопрос, но как часто мобильные сайты делают информацию труднодоступной.

В зависимости от модели вашего бизнеса вы можете хотеть или не хотеть звонков. Например, одна из моих компаний была сервисной, поэтому призывала пользователей звонить им. Другая компания — производственная, и они предпочитали, чтобы пользователь просто регистрировался на сайте. В итоге, если бизнес требует, чтобы люди звонили вам, этот раздел окажется полезным.

Вот хороший способ начать оптимизацию мобильного сайта: убедитесь, что главная страница содержит заметную кнопку вызова или телефонный номер (рис. 12.2).

Рис. 12.2.Очень часто людям нужна базовая информация, например номер телефона или адрес. Не делайте ваш сайт более сложным, чем это необходимо

Все зависит от модели бизнеса, но, как правило, люди, посещающие сайт с телефона, также ищут телефонный номер. Ваша задача — не упустить свои возможности в самом начале. Кнопки вызова — на самом деле закодированные кнопки мобильного сайта. При нажатии номер автоматически набирается в мобильном телефоне пользователя, так что он может позвонить вам одним кликом. Кодирование ссылки звонка подобно кодированию регулярной гиперссылки: 800-555-0000, где вы заменяете номер в примере на номер, по которому пользователь должен позвонить вам.

Недавно мы запустили тестирование кнопки звонка для одной из крупнейших консалтинговых компаний, входящей в лист Fortune-500. Мы изучали одну из целевых страниц, которая, на мой взгляд, нуждалась в мобильной версии. Текущая мобильная страница клиента была сосредоточена на продвижении продукта. Простым смещением фокуса на номер телефона с кнопкой звонка в шапке сайта компания добилась гораздо большего числа звонков и сразу же увеличила конверсию продаж более чем на 30%. Простое изменение за несколько сотен долларов — незначительное нововведение, значительно увеличившее доход столь огромной компании.

Веб-формы должны быть максимально простыми

Если у вас есть целевая страница или сайты, на которых веб-форма подписки — неотъемлемая часть воронки продаж, убедитесь, что она легко заполняема. Длинные, детализированные формы обратной связи очень трудно заполнить с мобильного телефона. Для начала лучше узнать имя и адрес электронной почты либо номер телефона. Вы можете поручить какому-нибудь сотруднику связываться с пользователями и собирать больше информации либо можете использовать адрес электронной почты, чтобы связаться с посетителем позже. Не забудьте о текстовой информации. Такие стратегии выглядят логично, но редко используются, потому что деловой мир довольно медленно реагирует на все более широкое применение мобильных устройств.

Типичные ошибки мобильных сайтов

Не думайте, что вся ваша аудитория использует (или не использует) мобильные устройства. Это, вероятно, самая огромная ошибка. Независимо от того, пользуетесь вы мобильным телефоном или нет, ваш целевой рынок либо некий сегмент этого рынка, вероятнее всего, использует его. И каждый год этот сегмент растет. Если нужны факты, проверьте Google Analytics. Данные подскажут, сколько людей просматривает ваш сайт, используя мобильные устройства. Примите это к сведению.