Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Не забудьте, что мобильные устройства — это не только телефоны . Планшеты и игровые устройства также позволяют выйти в интернет. Когда вы проектируете воронку продаж и сайт, рассмотрите все места и ситуации, в которых люди могут его просматривать. Сделайте точку конверсий более доступной. К счастью, планшеты настолько большие, что позволяют клиенту просматривать обычную версию сайта.

Не усложняйте! В зависимости от вашего бизнеса мобильный сайт должен быть максимально простым, подобно странице с абзацем текста и кнопкой звонка. Помните проблему Plinko®? Вы же хотите, чтобы посетители сразу попадали в воронку продаж с отсутствием или минимальным количеством отказов.

Не забудьте добавить призыв к действию в верхней части сайта и на каждой странице. Они наиболее важны на мобильном сайте. Сделайте их очевидными, множественными и простыми в использовании.

Не забудьте об электронном адресе, вписывающемся в общую картину . Когда вы общаетесь с потенциальными и реальными клиентами с помощью электронных писем, помните: они также способны проверять электронные ящики с мобильного телефона. Ловушка в том, что чтение электронных писем подобно чтению сайтов с мобильного экрана: никто не хочет ждать, пока загрузятся картинки, или прокручивать километры бессмысленного текста в попытках найти призыв к действию. Пусть ваши электронные письма будут оптимизированы для чтения с мобильного устройства.

Не забывайте о различных ожиданиях для различных операционных систем . Имеется в виду Android в сравнении с iPhone, с iPad, с Android для планшетов, в сравнении с тем, что будет дальше, не говоря уже об отличиях в их размерах. Разные пользовательские платформы имеют разные стандарты и ожидания. Например, многие телефоны базируются на Android, но все они неодинакового размера. Даже iPhone выпускает модели с отличающимися экранами. Если ваша аудитория велика, есть смысл задуматься о создании отдельных воронок продаж для разных платформ. Как я уже упоминал в главе о графическом дизайне, это имеет отношение к адаптивному дизайну, немало значащему для показателя конверсии. Именно так я люблю определять адаптивный дизайн: он соответствует людям, тому, где они находятся и откуда пришли, что думают. Нельзя учитывать только размеры экранов их устройств.

Не забывайте о мобильной коммерции. В начале становления интернета люди боялись оглашать на сайте данные кредитной карты. Потребовалось немало времени, чтобы электронная коммерция приобрела широкую популярность, и в наши дни клиенты чувствуют себя гораздо безопаснее, используя онлайн-форму заказа. Аналогичные вещи происходят с мобильной коммерцией. Как только банки стали использовать мобильные приложения, люди привыкли совершать покупки через мобильные телефоны. Если вы принимаете заказы онлайн или имеете сайт-корзину, подумайте о восприя­тии пользователей, когда они производят оплату с телефона. Это еще одна отличная причина поощрить ваших клиентов создать учетную запись и сохранить данные кредитной карты в файле. Чтобы сделать заказ с мобильного, посетителю нужно лишь ввести адрес электронной почты и пароль, и это гораздо проще, чем набирать данные кредитной карты на клавиатуре телефона.

ГЛАВА 13 Как оптимизировать трафик для конверсий

Чтобы пользователь оказался на сайте, он должен его найти. В шкале комплексной оптимизации показателя конверсии оптимизация трафика происходит до момента попадания клиента на сайт. Для прибыли, зависящей от показателя конверсии, это так же важно, как и действия гостя на сайте. В идеале вам хотелось бы иметь качественный трафик: в таком случае необходимо сгладить траекторию воронки продаж. Трафик должен соответствовать сайту и распространяться на последующий маркетинг. Каждый шаг воронки продаж обязан быть логическим продолжением предыдущего. Это подобно выстраиванию фишек на доске игры Plinko®, о которой мы говорили в главе 2.

Оптимизация трафика — наука об увеличении конверсий при одновременном снижении затрат за счет обеспечения более высокого объема и роста. Когда речь идет о трафике, конверсии становятся крайне важны. Если вы способны определить целевую аудиторию и продемонстрировать ей сверхрелевантность — клиентоориентированные объявления, которые приведут аудиторию на сверхрелевантные страницы сайта, — все это неизбежно приведет к увеличению конверсий. Вспоминая вторую главу, трафик — это неотъемлемая составляющая воронки продаж.

В наше время многие покупают трафик. Если вы его не оптимизируете, значит, выбрасываете деньги на ветер. Всегда существует способ получить конверсионный трафик, который будет более целенаправленным и соответствующим целостному подходу преобразования конверсий. Взгляните на трафик как на одну из составляющих воронки продаж, очень важную для оптимизации показателя конверсий.

У моей компании ConversionCore есть несколько партнерств по оптимизации трафика наряду с компаниями, ориентированными на контекстные объявления. Мы оптимизируем элементы, находящиеся внутри разработанной модели «Треугольник преобразования трафика» (см. рис. 13.1). В центре треугольника расположена себестоимость конверсии — фактор, определяющий выгоду от трафика. Себестоимость конверсии дает ответ на вопрос: «Сколько денег вы тратите, чтобы получить конверсию?» Это зависит от трех факторов — стоимости, объема и качества трафика. Все эти три элемента работают совместно, влияя друг на друга и на себестоимость конверсий в целом.

Треугольник преобразования трафика

Рис. 13.1.Стоимость, объем и качество трафика — компоненты, которые формируют себестоимость одной конверсии, определяя, насколько выгоден тот или иной источник трафика. Каждым компонентом можно управлять, влияя на себестоимость конверсии

Здесь чрезвычайно применимо клиентоориентированное мышление. Вообще чем более целенаправлен трафик, тем лучше для вас. Однако, если стоимость трафика довольно низка, вы можете получить необходимую себестоимость конверсии за счет большего объема (необязательно за счет целенаправленности).

Со временем каждый элемент треугольника все сильнее влияет на соседние. К примеру, чем ниже затраты, тем больший объем трафика можно купить. Аналогично чем выше качество, тем более высокую цену можно заплатить. Есть также два других компонента, которые необходимо упомянуть, — время и конкурентная среда.

Как правило, покупка трафика относится к конкурентной среде. Популярные рекламные сети, такие как Google AdWords, основывают свои цены на многих факторах, но конкурентная среда играет огромную роль. Трафик будет тем дороже, чем больше других людей готовы купить тот же самый трафик, что и вы. Другой компонент — время. Чем дольше вы работаете с определенной рекламной сетью и чем больше тратите, тем более хорошее предложение получите. Это особенно верно в случае Google AdWords. Кроме того, чем дольше размещаете объявление, тем больше данных получаете о ваших предложениях и потраченных впустую деньгах, что поможет устранить необоснованные траты и со временем улучшит качество рекламы. В целом рекламные предложения, которые размещаются на долгое время и требуют немалых затрат, конвертируют лучше. Итак, когда вы оптимизируете элементы треугольника, помните и об этих факторах.