Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Рекламные площадки непрерывно эволюционируют, в настоящее время разрабатывается специальное программное обеспечение для идентификации пользователей, их симпатий и антипатий, локации и многого другого. Эта информация дает не только возможность со­здавать более клиентоориентированные объявления, но и следовать подобной ориентированности полностью, во всех аспектах воронки продаж.

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые приемы, позволяющие оптимизировать трафик и линейную воронку продаж. Многие из них подойдут для оптимизации вашего трафика, но не забывайте: он зависит от занимаемой вами рыночной ниши. К счастью, полученные знания помогут найти путь, который приведет к цели.

Трафик «Плата за клик» (PPC, pay-per-click)

Плата за клик — одна из форм рекламы, при которой вы создаете рекламное предложение и платите определенную сумму каждый раз при нажатии на ваше рекламное объявление. Наиболее популярной формой платы за клик считается поисковая контекстная реклама . В этом случае пользователь идет в поисковую систему, например Google, и рекламное объявление появляется в стороне или в верхней части сайта с результатами поиска. Затраты не постоянные: плата за клик, по существу, представляет собой некую систему аукционов, где вы торгуетесь с конкурентами за лучший трафик. В зависимости от вашей отрасли вы можете платить всего несколько центов за клик, но в особых случаях цена доходит до 100 долларов. Очевидно, что, когда речь заходит о подобных суммах, вы захотите оптимизировать рекламные предложения и минимизировать затраты. Степень вашей конкурентоспособности чаще всего сводится к конверсии и в конечном счете к рентабельности.

Google AdWords — самый известный игрок в области «платы за клик», но есть и другие поисковые системы, такие как Yahoo! и Bing, имеющие собственные сети8. В таких сетях, как AdWords, есть возможность сегментировать аудиторию, проводить сплит-тестирование, изменять стоимость, которую вы хотите заплатить за рекламное место, и даже применять персональные настройки для пользователя, нажавшего на объявление. Эта функциональность делает сервис простым и удобным, позволяя создавать более клиентоориентированные конверсионные воронки продаж.

Когда вы оптимизируете трафик с точки зрения уменьшения себестоимости конверсии, ваши рекламные предложения будут постоянно развиваться и совершенствоваться. Например, в AdWords существует термин «кликабельность», определяемый отношением количества пользователей, которые кликнули по объявлению, к количеству посетителей, увидевших объявление. Кликабельность — важный компонент микроконверсии, и нужно его максимально улучшать. В книге Перри Маршалла «Контекстная реклама, которая работает»9 описаны всевозможные способы улучшения кликабельности и построения рекламных предложений с точки зрения роста конверсий и использования AdWords-трафика. Автор подробно описывает способы сплит-тестирований рекламных объявлений и оптимизацию себестоимости. Принципы, изложенные в книге, отлично оптимизируют трафик.

Трафик «Плата за просмотр» (PPV, pay-per-view)

Нет, мы говорим не о фильмах по запросу. Плата за просмотр — вид рекламы, при котором пользователь в процессе поиска или открытия сайта видит рекламу, всплывающую в новом окне браузера (обычно за текущим окном), благодаря специальному программному обеспечению сайта. Чаще всего это нечто большее, чем объявление: в новом окне браузера открывается текущий сайт. Трафик Плата за просмотр , как правило, довольно дешевый (менее цента за просмотр) и не очень конкурентоспособный. Посетитель не обязательно искал именно ваш сайт; этот вид рекламы больше схож с рекламой на радио или ТВ, поэтому конверсии довольно низки. Именно поэтому чаще всего для рекламы типа Плата за просмотр наиболее актуален объем трафика. Некоторые сети дают возможность использовать определенные ключевые слова, а также URL сайтов; это значит, что если пользователь посещает конкретный сайт или ищет ключевые слова, ваше объявление ему отобразится. Это может быть действенным способом борьбы с конкурентами и привлечения потенциальных клиентов.

Существует множество сетей такого типа, где вы можете купить трафик, например TrafficVance.com, MediaTraffic.com и LeadImpact.com. Имейте в виду, что некоторые требуют высокую стоимость за вход, а также может понадобиться представление или приглашение от кого-то, уже использующего эту сеть.

Медийные сети

Посещали ли вы когда-нибудь такие сайты, как NYTimes.com, содержащие сбоку множество рекламных баннеров, или видели блоки рекламы, которые выглядят как результаты поиска Google, размещенные в определенных местах сайта? Это две формы медийной рекламы, управляемые сторонней системой, известной под названием медийной сети. Любая компания может получить доступ к этим сетям, чтобы разместить рекламный баннер или текстовое объявление на сайтах во всем интернете.

Когда вы используете медийные сети для рекламных предложений, объявления будут отображаться в определенной области сайта, участвующего в этих сетях (рис. 13.2). Вы можете таргетировать общие темы, адреса сайтов и многое другое. Медийные сети гораздо дешевле поискового трафика, потому что пользователь, просматривающий объявление, не обязательно намеревается сделать покупку прямо сейчас. Посетители просто видят пассивное объявление на странице. Однако, как и в случае платы за просмотр, для увеличения конверсий объем может иметь решающее значение. Google Display Network (GDN) — крупнейший игрок в своей области, но здесь есть и другие сервисы, такие как Advertising.com и Specific Media.

Рис. 13.2.Всплывающие объявления — те, которые вы можете заметить по всему интернету, на таких сайтах, как NYTimes.com и Yahoo.com. Медийные сети дают возможность разместить ваше объявление по всему интернету

Отличный способ оптимизации медийных сетей — географический таргетинг. К примеру, если ваши лучшие клиенты живут в Хьюстоне и вы нацелены на пользователей, проживающих или работающих неподалеку, значит, вы получите целевой трафик. В данном случае пользователей нужно направить на целевую страницу, которая явно упоминает Хьюстон, и затем отправить последующие маркетинговые электронные письма и сделать телефонные звонки с упоминанием города. Это довольно примитивный пример стратегии линейной воронки продаж, использующей ретаргетинг и низкокачественный трафик медийных сетей.

Видеореклама

Существует несколько способов размещения видеорекламы в интернете. Один из них — продолжение использования медийной рекламы, размещающей баннеры или текстовые объявления на сайтах. В данном случае видео будет расположено в определенных местах, например на YouTube. Другой тип рекламы — короткие видеоролики, которые прокручиваются до, во время или после основного видео. Маленькие баннеры или текстовые объявления накладываются на верхнюю часть видео — они ведут себя подобно другим медийным сетям. Вы можете купить такие объявления на YouTube, Vimeo или в других видеосетях, используя сервис Google AdWords. В них можно применять контекстный таргетинг — по ключевым словам, и у вас будет более низкая стоимость клика, чем в любом другом месте интернета.