Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

У. Астли и К. Формбрун сделали следующий логический шаг и предложили понятие "коллективной" стратегии, т. е. такой стратегии, которая направлена на установление сотрудничества между разными организациями, даже потенциальными конкурентами (некоторый эквивалент понятию симбиоза в биологии). Подобные стратегии могут возникать различным образом, "от неформальных соглашений и дискуссий до официальных действий, таких, как взаимное вхождение представителей одной компании в руководящий состав другой, организация совместных предприятий и даже слияний" (Astley and Formbrun, 1983 :577). Если взглянуть на проблему с несколько иной точки зрения, можно назвать их политическими стратегиями, т. е. стратегиями, направленными на устранение формальной конкуренции.

Если в четвертом определении стратегии мы обращали внимание на расположение организации относительно внешней среды и так вплоть до выявления конкретных позиций, то пятое определение возвращает нас внутрь организации, но только для того, чтобы обрести более широкий взгляд на ситуацию. С этой точки зрения стратегия является перспективой, и суть ее определяется не только избранной позицией, но и укоренившимся способом восприятия мира. Есть организации, которые весьма внимательно относятся к рынку и выстраивают вокруг этого целую идеологию (как, например, IBM). (В тексте игра слов: Ideology Built around Market (an IBM) - идеология, выстроенная вокруг рынка.-Прим. перев.) Примером такого подхода может служить компания Hewlett-Packard, создавшая особый основанный на высокой инженерной культуре стиль "путь HP", или McDonald's, чей успех в значительной мере определяется девизом "качество, сервис, чистота и уважение".

Таким образом, стратегия по отношению к организации есть примерно то же самое, что индивидуальные особенности для человека. В самом деле, один из самых первых и самых влиятельных исследователей стратегического менеджмента (по крайней мере его идеи отражены во всех более или менее серьезных последующих работах) Филип Селзник (Seiznick, 1957 : 47) говорит о "характере" организации, заложенном в саму ее основу-индивидуальной или интегрированной "приверженности к определенному образу действий и реакциям". Это понятие широко используется и в других областях. Так, антропологи говорят о "культуре" общества, а социологи-о его "идеологии", военные теоретики пишут о "главных стратегиях" армий, а теоретики менеджмента, выработав собственную терминологию, обсуждают "теорию бизнеса" как его "движущую силу" (Drucker, 1974; Tregorand Zimmerman, 1980). В немецком языке есть, пожалуй, наиболее удачный термин- Weltanschauung, дословно означающий "мировоззрение" - некое коллективное понимание (интуитивное) устройства мира.

Пятое определение, помимо всего прочего, предполагает, что стратегия - это концепция. Это означает, что все стратегии представляют собой абстракции, существующие только в умах заинтересованных сторон. Важно не забывать, что еще никому не удавалось увидеть стратегию или потрогать ее. Всякая стратегия - это изобретение, фантазия, продукт чьего-то воображения, вне зависимости оттого, разрабатывается она намеренно для регулирования поведения в будущем или же извлекается из прошлого опыта.

Еще один важный момент в пятом определении-это то, что перспективе сопутствует слово разделяемая. Данный аспект явственно присутствует в терминах Weltanschauung, "культура" и "идеология" (по отношению к обществу), но практически отсутствует, скажем, в термине "личность". Стратегия-это перспектива, разделяемая членами организации в их намерениях и/или действиях. В самом деле, говоря о стратегии именно в этом контексте, мы вступаем в сферу коллективного разума, когда индивиды объединены общностью мышления и/или поведения. В этой связи важнейшей задачей изучения стратегий является проблема "прочтения" содержания коллективного разума, понимания намерений, пронизывающих систему под названием "организация", разделяемых всеми ее членами, и осознание того, как на подобной общей и достаточно устойчивой основе осуществляются те или иные действия.

Мы отмечали, что определения стратегии как позиции и перспективы сочетаются с ее дефинициями как плана и/или паттерна действий. Однако взаимосвязи между этими понятиями могут носить и более глубокий характер. Например, если одни рассматривают перспективу как план (Р. Лапьер пишет о стратегиях как о "грезах в поисках реальности" (Lapierre, 1980)), другие предпочитают видеть в ней отправную точку для плана (например, как позицию и/или паттерн в определенного рода имплицитной иерархии). Но понятие спонтанной стратегии предполагает, что схема возникает сама по себе, спонтанно, и опознается таким же образом. Она же может послужить отправной точкой для формального плана - возможно, в пределах некой общей перспективы.

Мы можем спросить себя: откуда изначально берутся перспективы? Возможно, из прошлого опыта. В период своего становления организация апробирует различные паттерны действий и в конце концов консолидируется вокруг того, который оказывается действенней. Иными словами, у организации есть свой "характер", как у человека - присущие ему черты. Взаимодействуя с миром, они находят "свое лицо" через внутренние навыки и склонности. Таким образом, схема может стать отправной точкой для выстраивания перспективы. То же самое верно и относительно позиции. Тут уместно вспомнить, как Перроу (Perrow, 1970 :161) описывал "шерстяного человека" и "шелкового человека" - людей, обладающих почти религиозной преданностью товарам, которые они производят.

Но не так уж важно, как возникают планы. Есть серьезные основания полагать, что, в то время как планы и позиции могут быть несущественными, перспектива остается неизменной (Brusson, 1982). Другими словами, когда перспективы укореняются, их уже очень трудно изменить. В самом деле, определенная перспектива может настолько глубоко проникнуть в самые основы поведения организации, что войдет в подсознание ее членов. Это означает, что перспектива напоминает скорее паттерн, чем план, обнаруживающийся скорее как некое последовательное поведение, а не выраженные вслух намерения.

Конечно же, если перспектива неизменна, то трансформации плана или позиции в пределах перспективы легко соотнести с изменениями во внешней - по отношению к перспективе - среде. В связи с этим представляет интерес случай с "яичницей Макмафин" (Egg McMuffin). Имеем ли мы право рассматривать появление этого продукта McDonald's как стратегическое изменение? В ходе обсуждения этого вопроса на занятиях в МВА он вызвал настоящее потрясение основ (или, по крайней мере, желудков) и жаркие дебаты. Сторонники положительного ответа на этот вопрос (как правило, люди, с симпатией относящиеся к системе ресторанов быстрого обслуживания) настаивали на том, что McDonald's вышла на новый рынок, рынок завтраков, расширив тем самым имеющиеся возможности. Их оппоненты настаивали на отрицательном ответе. Ведь, по сути, кроме некоторых ингредиентов блюда, ничего не изменилось. Как говорят: тех же щей да пожиже влей. Обе стороны по-своему правы, и в то же время обе ошибаются. Все зависит от нашего понимания стратегии: позиция изменилась, но перспектива осталась прежней. В самом деле, позиция сравнительно легко трансформируется, поскольку она "подгоняется" под уже имеющуюся перспективу. "Яичница Макмафин" - типичный McDonald's'. прежними остаются не только продукт и упаковка, но и система производства и распространения. Но теперь представьте себе такое изменение позиции McDonald's, которое затронет также и ее перспективу, - скажем, появятся свечи на столах и индивидуальное обслуживание во время обеда (ваш любимый McDuckling a la I'Orange, приготовленный так, как надо) - для того, чтобы захватить и вечерний рынок. Нам больше нечего добавить, разве что назвать все это "синдромом яичницы Макмафин".