Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Таким образом, площадка для освоения рынка США была подготовлена. Победа в борьбе за скорость в конце 1950-х гг. только укрепила веру С. Хонды в свои таланты...

И вот два менеджера компании Honda-Киахиро Кавасима, вскоре назначенный на пост президента American Honda, и его помощник в конце 1958 г. "высадились" на берега Америки и начали путешествие по маршруту Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Даллас, Нью-Йорк и Коламбус. К. Кавасима вспоминает:

Моя первая реакция после поездки через Соединенные Штаты - неужели мы были настолько глупы, чтобы начать войну с громадной богатой страной! Моей второй реакцией был дискомфорт. Я плохо говорил по-английски. Мы заходили к дилерам, которые не отличались любезностью и не производили впечатления энтузиастов продаж мотоциклов. В то время в США было 3 тыс. агентов по продаже мотоциклов и только 1 тыс. работали 5 дней в неделю. Остальные трудились по ночам и по выходным. Выбор был весьма невелик, производители поставляли свои мотоциклы дилерам по консигнационным контрактам, а торговцы предоставляли потребителям возможность приобретать товары в кредит; послепродажный сервис был на очень низком уровне. Мы были обескуражены.

Другое мое впечатление - всевластие автомобилей, что вызывало большие сомнения в рыночных перспективах мотоциклов. И тем не менее в США ежегодно регистрировались 450 тыс. мотоциклов местного производства и 60 тыс. - импортируемых из Европы. По моим оценкам, мы могли бы рассчитывать на реализацию около 6 тыс. мотоциклов (10% импорта). Именно об этом я сообщил руководству компании по возвращении в Японию.

По правде, говоря, вся наша стратегия состояла в том, чтобы попробовать, сможем ли мы вообще хоть что-нибудь продать на американском рынке. Это был новый рубеж, новый брошенный нам вызов, и он подходил к лозунгу "успех любой ценой" С. Хонда. Я доложил о своих впечатлениях Т. Фуджисаве, который бегло просмотрел представленные расчеты. Мы не обсуждали ни вопросы рентабельности, ни сроки получения прибыли. Т. Фуджисава просто сказал мне, что если кто-то и сможет добиться успеха, то это я, и выделил на эту авантюру $1 млн.

Следующим барьером было получение разрешения Министерства финансов Японии, сотрудники которого не скрывали своего скепсиса. И у них были к тому основания - попытка компании Toyota вывести в 1958 г. на рынок США свою лучшую модель автомобиля "Toyopet" самым жалким образом провалилась. "На что рассчитывает Honda?" - вопрошали чиновники. Проходили месяцы. Мы держали проект наготове. И вдруг, через пять месяцев после подачи нашего ходатайства, была дана отмашка, но только на часть ожидаемой суммы (запчасти и сопутствующие товары на $250 тыс. и только $110 тыс. "живыми" деньгами).

Мы развернули бешеную активность. Правительство же надеялось, что мы откажемся от своей идеи, и продолжало настаивать на первоначальном графике (начало поставок в июле 1959 г.). Мы планировали сосредоточиться на соревновании с европейскими экспортерами, так как знали, что наша продукция на тот момент была хороша, но не представляла собой ничего сверхъестественного. С. Хонда был особенно уверен в мотоциклах с объемами двигателей 250 и 350 см3. Форма руля этих более крупных машин повторяла изгиб бровей Будды, что, как чувствовал С. Хонда, было сильным поддерживающим продажи фактором. Таким образом, после недолгих дискуссий и не имея четких критериев выбора мы сформировали начальный ассортимент- по 25% каждой из наших четырех моделей ("Supercub 50" и мотоциклы с объемами двигателей 125см3, и 350 см3). В денежном выражении, естественно, превалировали тяжелые мотоциклы.

Строгий валютный контроль японского правительства и недружелюбный прием, с которым мы столкнулись во время нашей первой поездки, побудили нас начать с малого. Мы выбрали Лос-Анджелес, в котором была большая японская община иммигрантов второго и третьего поколений, подходящий для использования мотоциклов климат и растущее население. Мы были так ограничены в средствах, что жили втроем в меблированной квартире, которая обходилась нам в $80 в месяц. Двое из нас спали на полу. Мы приобрели склад подешевле и ждали прибытия грузового судна. Не решаясь тратить наши средства на оборудование, мы вручную складывали мотоциклетные клетки в штабеля по три, подметали полы, ремонтировали и поддерживали порядок в хранилище для запасных частей.

Первый год мы работали практически вслепую. Мы не знали, что продажи мотоциклов в США, как правило, осуществляются во время сезонного "окна" с апреля по август, а мы появились на рынке в конце сезона 1959 г. Наш опыт работы с дистрибьюторами в Японии подсказывал, что следует попытаться выйти непосредственно на розничных торговцев. Мы поместили рекламу в журнале для дилеров-торговцев мотоциклами и получили несколько откликов. К весне 1960 г. у нас было 40 дилеров и кое-какой наш товар у них в магазинах (по большей части тяжелые мотоциклы). Понемногу начали "уходить" мотоциклы с объемами двигателей 250 и 350 см3. А затем разразилась катастрофа.

В начале апреля 1960 г. стали приходить сообщения, что у наших машин подтекает масло и неожиданно отказывает сцепление. Это был самый тяжелый момент. Репутация Honda оказывалась "подмоченной" еще до того, как мы сумели ее завоевать. Как выяснилось, на мотоциклах в США ездят гораздо быстрее и на более дальние расстояния, чем в Японии. Пришлось "запустить руку" в резервный "мешок с деньгами" и перебросить самолетом мотоциклы в исследовательскую лабораторию Honda в Японии. Авиакомпания Pan Am была единственной в этом "черном" апреле американской организацией, которая проявила к нам благосклонность. В попытках воспроизвести неисправности наша исследовательская лаборатория работала 24 часа в сутки, и за месяц инженерам удалось усовершенствовать прокладки и сцепление. А тем временем события приняли неожиданный оборот.

Все первые восемь месяцев нашего пребывания в США мы, следуя интуиции господина Хонды и нашей собственной, даже и не пытались продавать мопеды "Supercub". В Японии они пользовались огромной популярностью (и мы не могли удовлетворить внутренний спрос), но, как нам представлялось, на рынке США у них не было никаких перспектив, ибо за океаном все было крупнее и шикарнее. Веским доводом служило и то, что европейцы, как и американские производители, делали акцент на более мощные мотоциклы.

Сами мы при деловых поездках по Лос-Анджелесу пользовались "Supercub", которые привлекали всеобщее внимание. Однажды нам позвонил менеджер по закупкам сети универмагов Sears. Мы не предполагали продавать мотоциклы через посредников, поэтому ему было отказано. В то же время мы отметили, что наша продукция вызывает интерес. С другой стороны, мы опасались, что продвижение "Supercub" может повредить нашему имиджу на подчеркнуто мужественном рынке мотоциклов. Но когда наши крупногабаритные модели начали выходить из строя, у нас просто не осталось выбора. Мы двинули на рынок мопеды с объемом двигателя 50 см 3.