Джордж Акерлоф - Экономика идентичности. Как наши идеалы и социальные нормы определяют кем мы работаем, сколько зарабатываем и насколько несчастны

Теперь мы переходим к основной части нашей книги. Именно в этой главе будет показано, каким образом мы вводим идентичность в экономический анализ. Все экономические исследования начинаются с описания мотивации людей. Мы также вводим здесь новую, дополнительную функцию полезности , которая включает идентичность, нормы и категории.

Наша функция полезности проста и практична. С помощью всего трех ингредиентов – категорий, норм (и идеалов) и полезности идентичности – мы стремимся понять, каким образом варьируют мотивации в социальном контексте. Наша процедура состоит из двух частей. Во-первых, мы указываем стандартные компоненты полезности: вкусы человека в отношении товаров, услуг и других экономических продуктов. Во-вторых, мы определяем элементы идентичности для релевантного социального контекста:

• Социальные категории и назначение категории каждого человека либо его идентичности.

• Нормы и идеалы для каждой категории.

• Полезность идентичности , которая является положительной, когда действия соответствуют нормам и идеалам, либо отрицательной, если это не так.

Последний ингредиент содержит возможные внешние факторы. Экономисты говорят, что внешний фактор возникает, когда действие человека положительно либо отрицательно влияет на другого человека. Классическим примером отрицательного внешнего фактора может служить загрязнение воздуха фабрикой. В случае идентичности полезность для человека может повышаться или понижаться не только в силу его собственного выбора, но также и вследствие выбора других. Точно так же как люди страдают от загрязнения, создаваемого фабрикой, они могут понести ущерб, если другие нарушают нормы. И точно так же как люди протестуют против загрязнения, сторона, понесшая ущерб, может протестовать против этого или наказывать за нарушения норм. Мы познакомимся с примерами такого ущерба в контексте полезности идентичности и с уклончивыми ответами в нескольких исследованиях, упоминаемых в данной книге.

Каким образом мы, аналитики, выполняя эту процедуру, определяем релевантные социальные категории и нормы? Мы делаем это на основании наблюдения, как это будет показано во всех практических примерах нашей книги.

Данная процедура приводит к расширению функции полезности и позволяет приходить к новым, компромиссным решениям. Так, определенное действие может привести к повышению потребления, но полезность идентичности при этом может снизиться. Как и при любом экономическом анализе, мы считаем, что человек «максимизирует полезность», добиваясь баланса таких компромиссов. И как при любом экономическом анализе, представление по поводу «максимизации полезности» не следует рассматривать как нечто, что подразумевает сознательный выбор со стороны человека: это метафора, и экономисты широко интерпретируют данное значение. (Мы обсудим эти и другие подразумеваемые значения в экономическом словаре в послесловии к данной главе.)

В простейшем случае мы считаем, что человек предпочитает действия, которые максимизируют для него полезность в условиях определенной идентичности, определенных норм и социальных категорий. Он стремится сбалансировать (1) свою стандартную функцию полезности и (2) полезность, связанную с идентичностью. Такого рода анализ аналогичен изучению спроса и предложения в краткосрочной перспективе, когда потребители и фирмы принимают решения в условиях определенной технологии и фиксированной структуры рынка.

До некоторой степени люди могут выбирать не только направление своих действий, но также и собственную идентичность. Социальные категории носят более или менее аскриптивный (приписывающий) характер, но люди зачастую и сами делают выбор относительно того, кем им быть. Например, как мы указывали ранее, иммигранты могут решать: ассимилироваться им в стране или нет. Изучение этих решений может стать анализом долгосрочной перспективы, аналогичным анализу спроса и предложения, когда в долгосрочной перспективе компании и потребители могут вступать в рынок или уходить с него. Повторяем, что этот выбор идентичности не обязательно является сознательным.

Кроме того, люди могут менять нормы и идеалы, а также самую природу социальных категорий (в долгосрочной перспективе). На эти изменения могут оказывать влияние заинтересованные третьи стороны, такие как компании и политики. Повторяем, что этот процесс аналогичен динамике спроса и предложения, когда в долгосрочной перспективе технология развивается в результате действия как внутрирыночных, так и внерыночных сил.

Простым примером являются тенденции относительно курения в США. Курение – это значительная экономическая и социальная проблема. Центры по контролю за заболеваемостью и профилактике указывают, что курение является ведущей причиной смертности в США, которую можно устранить [20] См., например, Christakis and Fowler (2008). . Потери производительности труда от курения в США оцениваются в 82 млрд долларов в год [21] Центры контроля и предупреждения болезней - Centers for Disease Control and Prevention (2002, Table 2). . Экономисты давно изучают курение табака. Например, такое изучение проводится в рамках программы по исследованию потребления вредных веществ Национального бюро экономических исследований (NBRER), которое исследует также потребление алкоголя и запрещенных наркотических препаратов.

Типичное экономическое исследование сосредотачивает внимание на спросе на сигареты. Спрос проистекает от функции полезности: некоторые люди попросту получают удовольствие оттого, что курят. Более подробный анализ принимает во внимание природу курения, связанную с привыканием к никотину и удовольствием от курения с друзьями. Центральные вопросы в данном случае связаны с тем, как налоги на продажу сигарет влияют на их потребление, – особенно среди подростков.

Чтобы построить теорию экономики идентичности в отношении курения, мы должны начать аналогичным образом. Прежде всего мы на основании наблюдений определяем ингредиенты идентичности.

Нормы в отношении курения сильно изменились в течение XX века, в особенности для женщин. В начале века курение женщин не вызывало уважения. В 1960-х годах курение все еще было более приемлемым для мужчин, нежели для женщин [22] См. Waldron (1991, p. 993). . Разница исчезла в ходе движения за права женщин в 1970-х годах. Помимо академических исследований необходимо рассмотреть рекламную кампанию сигарет Virginia Slims и ее слоган: «Мы долго шли к тебе, детка» [23] «Ты прошел длинный путь, сынок» (You've Come a Long Way, Baby). . Либерализация в женской сфере, как это было отражено в рекламе, освободила женщин от стирки, старомодных платьев и запрета на курение [24] См., например, Elkind (1985). . Следуя нашей процедуре, мы определяем социальные категории (мужчин и женщин), нормы (также для мужчин и женщин в соответствии с эпохой) и потери в уровне полезности при отклонении от нормы.