Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Одним из параметров, имеющих большое влияние на желания вознаграждения, является программа оплаты труда в компании. Например, продавец, получающий доход преимущественно или полностью в виде комиссионных, скорее увидит шанс повысить свой заработок за счет улучшения результатов в тех сферах, которые напрямую связаны с общим объемом продаж (увеличение общего результата в стоимостном выражении или в процентах от квоты). В то же время специалист по сбыту на окладе сочтет более вероятным получение дополнительного дохода за улучшение показателей в тех сферах, которые не связаны с повышением продаж в краткосрочной перспективе (генерирование новых клиентов, повышение их удовлетворенности или сокращение коммерческих расходов).

Продавец может получать вознаграждение в форме продвижения по службе, признания заслуг, собственного ощущения успешности и дорожить этим даже больше, чем ростом заработка. В любом случае программа оплаты труда компании вряд ли повлияет на представления сотрудника о связях между результатами и нефинансовым вознаграждением. Следовательно, компенсационный план сам по себе не может полностью объяснить различия в уровне мотивации у разных продавцов.

Личностные характеристики также влияют на уровень желания вознаграждения – например, мнение человека о том, контролирует ли он события своей жизни либо все они определяются внешними факторами, ему неподконтрольными. Если точнее, чем больше продавцы верят в свой внутренний контроль над собственной жизнью, тем чаще они полагают, что с улучшением результата увеличится и их вознаграждение.

Помимо политики оплаты труда на уровень и обоснованность желания получить вознаграждение могут влиять и прочие организационные и личностные характеристики продавцов, о которых мы еще поговорим в этой главе, а также в главе 11.

Адекватность вознагражденияотражает представления продавцов о том, насколько желателен рост вознаграждения за счет улучшения результатов. Один из вопросов в отношении адекватности вознаграждения, который всегда волнует руководителей отделов продаж: существуют ли среди продавцов единые представления о конкретных типах вознаграждения? Можно ли говорить, что некоторые из них ценятся выше, чем другие?

Исторически многие руководители полагают, что самыми ценными и мотивирующими являются денежные вознаграждения. Они считают, что признание заслуг и другие нематериальные награды ценятся меньше и стимулируют к более активной коммерческой работе только при определенных обстоятельствах. Исследований на этот предмет было проведено очень мало – недостаточно для того, чтобы выяснить, действительно ли продавцы предпочитают дополнительные выплаты всем другим видам поощрений. Таким образом, упомянутое выше допущение в значительной степени основано на мнении руководителей отделов продаж, а не на фактических данных, полученных от их подчиненных.

Есть свидетельства, из которых можно сделать вывод, что другие вознаграждения не менее важны, чем финансовые компенсации. Вице-президент по производству в одной крупной техасской компании выразился так: «Вы можете забросать сотрудников деньгами, давать им премии, предоставлять дополнительные возможности обучения, и все это очень важные составляющие того, что может предложить руководитель. Но похвала на первом месте. Одобрительно похлопайте сотрудника по плечу – это само по себе очень важно. Недавние исследования показывают, что все больше компаний считают нематериальные награды не менее существенными, чем финансовые. Как сформулировал один руководитель отдела продаж: “Хороший менеджмент равняется повышению результатов и улучшению мотивации. Использование денежных выплат как стимула на самом деле уже не столь популярно. Компании включают в свои программы другие формы поощрения, такие как дебетовые / подарочные карты и поездки на отдых {123}”».

Одной из сложных задач, с которой сталкивается руководитель отдела продаж, является поиск инструментов для мотивации сотрудников. Деньги, разумеется, главнейший стимул, но ни в коем случае не единственный, и во многих ситуациях существуют альтернативы, воздействующие на персонал не хуже, а иногда и лучше.

По данным исследований, среди разнообразных стимулов, доступных руководителям, можно выделить технологичные устройства, в частности iPad. Этот продукт, которым пользуются миллионы людей, даже спустя годы после его выведения на рынок по-прежнему популярен среди потребителей и компаний. Исследования также свидетельствуют, что iPad – один из очень популярных инструментов стимулирования как для потребителей, так и для работников. В недалеком прошлом одна из структур здравоохранения пыталась добиться того, чтобы ее сотрудники активнее участвовали в диспансеризации. Как правило, на них ходили около 65 % штата, но когда было решено предлагать в качестве стимула iPad, данная цифра возросла до 80 % и более.

Ряд компаний, занимающихся продажами, используют iPad в своих программах стимулирования, что дает положительные результаты. Специалисты по сбыту говорят, что новые технологии и устройства вроде iPad вызывают больше интереса и повышают осведомленность о программах продаж, для продвижения которых они используются. Они также отмечают, что технологические новинки представляют собой осязаемый стимул для торговых представителей, который при этом сохраняется на более длительный срок, чем, например, чеки. Неудивительно, что новые технологии особенно эффективны в работе с молодым поколением продавцов, которых деньги в целом стимулируют меньше, чем их коллег более старшего возраста.

Согласно еще более радикальной точке зрения на финансовое вознаграждение, привязка выплат к результатам продаж со временем может отрицательно сказываться на мотивации сотрудников {124}. Согласно этому мнению, когда доход зависит от результатов работы, сотрудники менее заинтересованы в том, что они делают, и больше сосредоточены на том, чтобы получить вознаграждение. Внутренняя мотивация съедается внешними мотиваторами, такими как комиссионные выплаты и премии, и творческий подход персонала к работе, так же как ее качество, от этого могут только пострадать.

Можно ли в свете этих противоречивых доводов и результатов исследований говорить, что традиционное мнение о стремлении сотрудников прежде всего к денежным компенсациям среди всех прочих форм вознаграждения ошибочно? Или же продавцы заинтересованы в большем разнообразии вариантов вознаграждения и рабочих альтернатив, чем предлагается персоналу других подразделений? Несколько исследований, проведенных среди торгового персонала в секторе B2B, в целом подтверждают общепринятое мнение. Согласно их выводам, в среднем продавцы больше ценят получение денежных выплат по сравнению с любыми другими формами вознаграждения, включая внутренние, такие как чувство успеха или возможности личного роста. Позднее было проведено исследование вне сферы продаж, которое подтверждает важность финансовых стимулов в качестве основного варианта вознаграждения, хотя признание среди коллег было также названо значимым мотиватором {125}. В неофициальных опросах подтверждается, что среди всех доступных способов мотивации продавцов оплата труда остается на первом месте. В целом руководители отделов продаж предпочитают денежные формы вознаграждения, но иногда целесообразно предлагать и другие стимулы. Высокопоставленный руководитель в подразделении продаж компании Vita Health Products выразил точку зрения многих своих коллег: Я выбрал бы деньги (как лучший стимул). Люди не всегда могут отправиться в поездки. Кроме того, деньги дают возможность выбора {126}.