Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Продавцы работают в условиях очень динамичной и связанной со стрессами внешней по отношению к компании среды. Как мы уже видели в шестой главе, есть много факторов, влияющих на способность продавца достигать результата. Среди них одним из самых существенных является мотивация. Очень важно, чтобы руководители отделов продаж понимали процесс мотивации и использовали его в каждом отдельном случае с целью максимально повысить потенциал того или иного сотрудника.

Прочитав эту главу, вы получите представление:

• о процессе мотивации;

• о влиянии личностных характеристик на мотивацию продавца;

• о том, каким образом прохождение конкретного этапа в карьере влияет на уровень мотивации;

• о воздействии факторов среды на мотивацию;

• о влиянии на мотивацию внутренних факторов компании.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать системы или программы, которые соответствуют вызовам рынка и запросам персонала. Соответственно, сотрудники либо недостаточно мотивированы, либо вынуждены тратить слишком много времени и усилий на ненужные функции и задачи. В любом случае эффективность продаж падает.

Ввиду сложной природы мотивации и ее важной роли для руководства отделом продаж этой теме посвящена вся данная глава, а также глава 11 о компенсациях. В этой главе мы поговорим о том, что известно о мотивации как о психологическом процессе и как мотивация к выполнению той или иной работы зависит от организационных и личностных параметров и факторов среды. В главе 11 будут проанализированы планы компенсаций и программы стимулирования, которые используют руководители отделов продаж для того, чтобы стимулировать и направлять сотрудников.

Большинство специалистов в сфере промышленной и организационной психологии рассматривают мотивациюкак решение человека:

1. начать выполнять конкретную задачу;

2. приложить к этому определенные усилия;

3. продолжать работать над ней в течение некоторого периода времени {117}.

В нашем случае под мотивацией понимается объем усилий, которое продавец готов потратить на каждый вид деятельности или задачу, связанные с его работой. Сюда можно отнести поездки к клиентам, подготовку коммерческих предложений и административную работу. Психологический процесс, связанный с определением того объема усилий, которые готов затратить специалист по сбыту, а также некоторые параметры, на него влияющие, показаны на рисунке 7.1.

Рисунке 7.1.Психологические детерминанты мотивации

Концептуальная модель, показанная на рисунке 7.1, основана на подходе к мотивации, известном как теория ожиданий . Существуют еще несколько теорий мотивации {118}, и многие из них очень пригодятся для объяснения по крайней мере части мотивационного процесса. Тем не менее теория ожиданий включает в себя и объединяет, по крайней мере в неявном виде, важные аспекты многих из них, на ее основе проводилось много эмпирических исследований в области управления продажами. Кроме того, она предлагает полезную схему, которой можно руководствоваться при создании эффективных мотивационных программ в отделе продаж. Таким образом, наш дальнейший разговор пойдет преимущественно о теории ожиданий, хотя позднее, при изучении вопроса о влиянии личностных качеств на мотивацию, будут упоминаться и некоторые другие теории.

Модель на рисунке 7.1 показывает, что от уровня затрачиваемых продавцом усилий на каждую рабочую функцию зависит получение определенного уровня того или иного результата . Среди результатов, к примеру, можно назвать общий объем продаж, рентабельность продаж, количество новых клиентов. Предполагается, что результаты торгового представителя по некоторым из этих измерений будут оцениваться руководителями и принесут один или несколько видов вознаграждения . Это могут быть внешние вознаграждения, такие как продвижение по службе, или внутренние – например, чувство удовлетворения или ощущение личного роста.

Мотивация продавца, готового затрачивать усилия на ту или иную задачу, определяется тремя типами параметров:

1. ожидания – ощущаемая взаимосвязь между приложением дополнительных усилий и улучшением результата;

2. важность вознаграждения – ощущаемая взаимосвязь между улучшением результата в каком-то его измерении и получением более высокого вознаграждения;

3. адекватность вознаграждения – ощущаемая привлекательность тех или иных различных форм вознаграждения, которые продавец может получить.

Ожидания – это представления продавца о взаимосвязи между затрачиваемыми усилиями и результатом. Конкретнее, ожидания – это оценка вероятности того, что, прилагая усилия к решению той или иной задачи, можно улучшить тот или иной результат. Руководителям отделов продаж важны два аспекта ожиданий подчиненных: масштабы и точность. Ожидания иллюстрирует следующее утверждение: Если я увеличу на 10 % число поездок к клиентам (усилие), то с вероятностью 50 % (ожидание) в следующие полгода объем продаж новым клиентам у меня вырастет на 10 % (результат). Ключевые вопросы, касающиеся ожиданий торгового представителя, и важные выводы для руководителей отделов продаж представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2.Важные для руководства вопросы и выводы, связанные с оценками ожиданий продавцов

Обоснованность (точность) ожиданийопределяет, насколько ясно торговый представитель понимает взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями и получаемыми результатами. Когда ожидания продавца необоснованны, это может привести к неправильному распределению усилий. Специалист по сбыту может потратить много времени и энергии на мало влияющие на результат виды деятельности и недостаточно – на более важные. Соответственно, некоторые эксперты утверждают: стремление к более справедливым ожиданиям – это попытка добиться того, чтобы продавцы работали не более усердно, а более разумно {119}.

Более грамотный подход к работе означает, что продавец точно понимает, какие функции наиболее важны для заключения сделки и должны, соответственно, выполняться с большей отдачей. Разумеется, один и тот же вид деятельности может осуществляться по-разному. Например, при проведении презентаций торговый представитель может использовать любую из нескольких коммерческих техник или стратегий. Таким образом, для более разумного подхода к работе, помимо прочего, необходима способность адаптировать применяемые методики к нуждами и предпочтениями конкретного покупателя.