Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

В этой главе, первой из посвященных выполнению плана продаж, представлена модель работы специалиста по сбыту. Кроме того, мы подробно рассмотрели ее важнейшую составляющую – ролевые представления продавца.

Согласно данной модели, на работу продавца влияют пять базовых факторов:

1. восприятие собственной роли;

2. способности;

3. навыки (квалификация);

4. мотивация;

5. личностные, организационные параметра и факторы среды.

Все эти составляющие взаимосвязаны. Можно ожидать, что при низких показателях по любому из приведенных выше параметров продавец будет работать плохо.

Ролевые представления специалиста по сбыту в значительной мере определяются ожиданиями, требованиями и условиями, выдвигаемыми его ролевыми партнерами. Речь идет о лицах как внутри, так и вне организации, на которых отражается качество работы продавца. Ролевые представления формируются под влиянием трех параметров: адекватности ролевого восприятия, ролевой неопределенности или ролевого конфликта. Адекватность ролевых представлений определяет степень соответствия представлений продавца требованиям и ожиданиям его партнеров. О ролевой неопределенности речь идет в тех случаях, когда специалист по сбыту считает, что не располагает необходимой информацией для выполнения своих функций. Ощущаемый ролевой конфликт имеет место, когда продавец считает, что требования двух или более ролевых партнеров несовместимы.

С ролью продавца особенно часто могут быть связаны чувства неопределенности и конфликта, а также искаженные ролевые представления. Тому есть несколько причин:

1. работа на границе компании;

2. присутствие в ролевой системе продавца большого числа людей;

3. необходимость новаторского подхода к работе.

Под способностями понимается природная склонность к выполнению определенной работы, включая физические данные, умственные и личностные качества. Способности – это один из факторов, определяющих возможности сотрудника выполнять работу при адекватном понимании роли, наличии мотивации и усвоенных навыков, а также отсутствии других ограничений.

Под уровнем навыков понимается приобретенная сотрудником квалификация для выполнения необходимых задач. Важно различать навыки и способности. Под способностями мы имеем в виду относительно устойчивые личные характеристики и данные, тогда как навыки отражают уровень квалификации, который может меняться в результате обучения и с опытом.

Мотивация – это степень отдачи и усилий, которые продавец готов приложить для выполнения каждой из функций или задач, связанных с его работой, например, посещения имеющихся и потенциальных клиентов или подготовки коммерческих презентаций. Желание специалиста прилагать усилия к работе над той или иной задачей зависит от ожиданий – оцениваемой продавцом вероятности того, что прилагаемые к решению задачи усилия приведут к улучшению рабочего результата, – и воспринимаемой продавцом желательности этого улучшения. Желаемый результат может быть прямо связан с желанием вознаграждения – оцениваемой продавцом вероятности того, что улучшение результата приведет к более высокой награде, – и его адекватностью – воспринимаемой желательностью получения повышенного вознаграждения за более высокие результаты работы.

Личностные, организационные параметры и факторы среды влияют на результаты двумя способами:

1. напрямую, способствуя достижению результатов или ограничивая их;

2. посредством взаимодействия с другими определяющими факторами производительности, такими как ролевые представления и мотивация.

Показатели работы продавца влияют на вознаграждение, которое он получает. Различаются два общих типа вознаграждений – внешние, которые поступают от окружающих людей, и внутренние, которые связаны с собственным отношением продавца.

Уровень получаемого вознаграждения оказывает значительное влияние на удовлетворенность работой и общие условия. Показатели удовлетворенности работой можно также сгруппировать в две категории. Внутреннее удовлетворение соотносится с внутренним вознаграждением от выполнения работы, например, это может быть удовлетворенность собственно работой и открываемыми ею возможностями для личного роста и самореализации. Внешнее связано с внешним вознаграждением, например, доходом, возможностями продвижения, принципами руководства и политикой компании.

адекватность ролевых представлений

ролевой конфликт

ролевая неопределенность

мотивация

ожидания

желаемый результат

желание вознаграждения

адекватность вознаграждения

социально ответственное организационное поведение

внешние вознаграждения

внутренние вознаграждения

удовлетворенность работой

1. Президента Part-I-Tyme, компании по производству соленых снеков, расстроили результаты продаж за первое полугодие. Новый продукт, премиальное печенье, был протестирован, и отклики потребителей были весьма положительными. В службе продаж Part-I-Tyme работают 500 человек, рынок поделен на 25 торговых округов по всей стране. Продавцы поддерживают контакты с клиентами, закупающими товар для супермаркетов и крупных сетевых ресторанов. За годы работы компания заслужила отличную репутацию. Президент Part-I-Tyme не сомневался, что продукт будет хорошо принят клиентами компании и в конечном итоге потребителями, но, очевидно, что-то пошло не так – продавцы не очень верят в продукт. Как бы вы определили, в чем суть проблемы? Можно ли воспользоваться моделью работы продавца для анализа этой ситуации?

2. Несмотря на большое количество разных вариантов проверок и расчетов, прогнозировать продажи все равно сложно. Как бы вы это объяснили?

3. Продавец High Speed Technologies столкнулся с проблемой: важный клиент предъявляет требование, которое противоречит политике компании. Клиенту нужно несколько модификаций продукта по одной и той же цене. Как может в этой ситуации поступить продавец, чтобы разрешить коллизию?

4. Торговому персоналу Fire Protection Systems, производителя противопожарных систем для промышленного применения, сообщили, что теперь им предстоит продавать небольшие огнетушители на розничном рынке. Работа в данном сегменте никогда не велась, и компании придется противостоять значительно более крупным конкурентам, которые существуют на этом рынке многие годы. Какие ролевые проблемы в связи с нововведениями могут возникнуть?

5. Мария Гомес-Симпсон, специалист службы поддержки клиентов в GRA-JUS Associates, уделяет немало времени поездкам к покупателям. В результате она часто оказывается дома поздно вечером. Мария спросила у руководителя, можно ли изменить рабочий график, чтобы в четверг у нее была возможность посещать вечерние занятия в местном колледже. Какое из высказываний лучше всего позволит разрешить конфликт, возникший в результате просьбы Марии?