Йохан Виссема - Университет третьего поколения

Технологическая эскалация усиливается динамикой рынка, что приводит к появлению широко известного жизненного цикла продукта. По мере распространения инновации на рынке происходит изменение движущих сил, обеспечивающих ее адаптацию потребителем [260]. При составлении графика жизненного цикла продукта товарооборот в долларах или евро соотносится со временем, что приводит к появлению еще одной S-кривой с периодами зарождения, роста, зрелости и, возможно, отмирания продукта. Закономерности распространения новых продуктов (динамика рынка) лучше всего описаны в терминологии процессов диффузии или адаптации технологии, предложенной в знаменитой книге Эверетта Роджерса [261]«Диффузия инноваций». Роджерс [262]заметил, что клиенты в целом по-разному воспринимают новые продукты или новые технологии. Некоторые люди незамедлительно приобретают новинки, невзирая на их стоимость, тогда как другие не торопятся следовать за первопроходцами. Роджерс выделяет пять видов потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предрасположенности к ее восприятию (рис. A1.5), распределение которых во времени образует кривую Гаусса [263].

Обратите внимание, что в совокупности мы получаем пять взаимосвязанных S-образных кривых. Их взаимосвязь начинается с того, что эффекты обучения и растущего масштаба совместно обеспечивают технологическую эскалацию. Эскалация в сочетании с динамикой рынка приводит к формированию жизненного цикла продукта. Эта последовательность представлена на рис. А1.6.

Для описания S-образной кривой учеными было предложено много различных формул. В 1971 г. Джон Фишер и Роберт Прай сформулировали один из первых подходов, который до сих пор используется для упрощенных расчетов [264]. Их формула основана на предположении, что скорость развития технологии пропорциональна [265]:

• количеству ее потенциальных улучшений и потенциальных клиентов (тех, кто еще не приобрел новую технологию);

• вероятности внедрения улучшений и перехода пользователей на новую технологию.

Сама формула выглядит следующим образом:

dF/dt = P t × (F t– F),

где:

F – число пользователей,

F t – максимальное число пользователей,

P t – вероятность принятия технологии новым пользователем.

Предполагается, что вероятность P t пропорциональна числу пользователей (уже перешедших на новую технологию) с коэффициентом k. Это означает, что чем больше людей уже перешли на новую технологию, тем больше людей, вероятно, перейдут на нее в будущем. Коэффициент k отражает эффективность, с которой продвигается новая технология, и привлекательность новой технологии в глазах пользователя.

Это означает:

P t= k × F .

После соответствующей замены в приведенной выше формуле получаем формулу Фишера-Прая:

dF/dt = k × F × (F t − F).

Если нормализовать показатель F путем определения показателя f = F/F t, в диапазоне от нуля до единицы, обозначив его символом f, получим формулу:

dF/dt = k × f × (1 − f),

которая позволяет сделать вывод, что темпы развития или адаптации новой технологии в любой момент времени пропорциональны числу текущих пользователей и числу потенциальных пользователей. Все формулы для S-кривых основаны на этом базовом принципе [266].

Коэффициент k определяет скорость адаптации или развития новой технологии: чем выше его значение, тем быстрее произойдет ее адаптация и развитие. Коэффициент k определяется с учетом множества факторов, влияющих на скорость диффузии новой технологии. Инновация получает дополнительный импульс, если:

• Новая технология имеет значительное преимущество перед старой. Чем больше относительное преимущество (преобладание качества над стоимостью), тем быстрее произойдет адаптация.

• Новая технология широко воспринимается как возможность получения преимуществ, т. е. налажено эффективное информирование о ее преимуществах, и эти преимущества очевидны.

• Новая технология не отличается высокой сложностью. Можно сразу понять ее назначение, принципы использования и эксплуатации.

• Новая технология напоминает старую. Томас Эдисон использовал этот эффект, когда назвал электричество «электрическими сетями» (electric mains), имея в виду термин mains («газовая магистраль», по которой в то время в фонари подавался газ), – т. е. обозначение технологии, подлежавшей замещению.

• Новая технология отличается «обратной совместимостью», т. е. после принятия новой технологии можно продолжать использовать прежнее оборудование или программное обеспечение. Этот эффект используется корпорацией Microsoft в новых версиях операционных систем и приложений. В течение длительного времени программное обеспечение для операционной системы Windows имело обратную совместимость даже с первоначальной системой MS-DOS.

• Риски принятия новой технологии изолированы, т. е., если новая технология окажется неудачной, это не повлияет на пригодность к эксплуатации связанного оборудования или программного обеспечения. Например, покупка некачественного ЖК-дисплея не вызовет поломку вашего компьютера. Это условие можно сформулировать и как обратимость новой технологии. Ее последователи не должны попадать в мир, из которого нет пути обратно.

• Новая технология обладает устойчивостью и/или имеет положительный имидж. Она дополняет образ, который желает иметь пользователь. При этом отсутствуют технические или другие негативные побочные эффекты.

В случае технологического замещения на графике появляется вторая S-образная кривая, которой описывается развитие новой технологии. При этом коэффициент соотношения цены и качества не обязательно выше, чем у старой технологии. А теперь представьте ситуацию, изображенную на рис. А.1.7. Символом r обозначим соотношение цены и качества.

На этом рисунке представлено изменение («эскалация») существующей («старой») технологии одновременно с аналогичными показателями конкурирующей с ней новой технологии. В момент t конкурент еще не выглядит серьезной угрозой. У него ниже показатель соотношения цены и качества, и даже скорость развития ниже, что подтверждается касательными, обозначенными r-старая и r-новая. Сможет ли новая технология когда-либо стать угрозой, если она стартует с отставанием и ее развитие идет даже медленнее, чем у изначальной технологии? Ответ на данный вопрос кроется в более высоком коэффициенте k, которым обладает новая технология: она имеет больше преимуществ и больше соответствует потребностям пользователей. В результате S-образная кривая, описывающая новую технологию, имеет более крутую форму. Это коварный феномен, приведший к недооценке многими компаниями угрозы технологического замещения и их последующему банкротству.