Йохан Виссема - Университет третьего поколения

Другим коварным феноменом является способность старых технологий к нанесению ответного удара. Рассмотрим рис. A1.8, на котором показано замещение парусных судов пароходами в XIX в. [267]

Пароходы появились около 1810 г., и поначалу замещение ими парусных судов проходило медленно. Первый прогноз с использованием доступных тогда данных был сделан в 1830 г. на основе формулы, схожей с моделью Фишера-Прая, или другой аналогичной формулы; на рисунке видно, что фактические изменения отстают от прогноза 1830 г. Новый прогноз 1860 г., составленный с учетом свежих данных, позволил построить кривую, которая оказалась очень близкой к фактическому темпу замещения парусных судов, практически завершенного накануне Второй мировой войны [268]. Можно резюмировать, что чем больше данных, тем лучше прогноз; и это несомненно верно. Однако при сравнении кривых с аналогичными им возникает ощущение систематически повторяющейся ошибки на ранних стадиях, заключающейся в излишнем оптимизме. Этому есть простое объяснение. В истории с парусными судами следует учитывать, что технология кораблестроения не претерпела принципиальных изменений с момента постройки в XVII в. кораблей, предназначенных для путешествий к берегам Восточной Индии. Появление на рынке паровых машин привело к совершенствованию технологии парусного кораблестроения: американский клипер с острым носом отличался высокими по тем временам скоростями (он мог развивать скорость до 20 узлов, опережая по этому показателю пароходы), а шхуна с гафельными парусами лучше паровых судов маневрировала при смене ветра и обслуживалась сравнительно меньшим экипажем. Шхунами пользовались еще в 1630 г., но в полной мере этот вид судов получил развитие во второй половине XIX в. [269]

Феномен, при котором старая технология достигает полного развития только после того, как ей был брошен вызов со стороны новой, можно наблюдать во многих случаях, и в этом источник просчетов аналитиков, составляющих слишком оптимистичные прогнозы. В 2000 г. Юрген Шремп, тогдашний президент DaimlerChrysler, объявил, что в 2003 г. его компания поставит на рынок 100 000 автомобилей, работающих на топливных элементах. Этому прогнозу не суждено было сбыться, потому что компании удалось усовершенствовать традиционные двигатели и снизить выбросы отработавших газов до нормы, установленной в штате Калифорния (кроме того, соотношение цены к эффективности автомобилей на топливных элементах улучшалось медленнее, чем ожидалось). Конкуренции между поставщиками одной и той же технологии недостаточно, чтобы до последней капли «выжать» все возможности развития старой технологии, а вот угроза технологического замещения с этой задачей вполне справляется. Она подталкивает старую технологию не только к верхнему пределу эффективности, но зачастую также и к верхнему пределу привлекательности. Мы по-прежнему продолжаем любоваться парусниками и локомотивами начала ХХ в., восхищаемся механическими калькуляторами, фотоаппаратами, весами и пишущими машинками 1970-х гг. В Голландии обожают ветряные мельницы XVII в. и протестуют против строительства мощных современных ветроэнергетических установок. Похоже, что старые технологии достигают пика своей эстетической привлекательности непосредственно перед тем, как окончательно устареть. Из всего сказанного можно извлечь следующий урок: при разработке бизнес-плана для новой технологии учитывайте скрытый потенциал и перспективы доработки старой технологии («технологическое растяжение»); изучайте своего «противника».

Когда новая технология бросает вызов старой, существует три варианта развития событий.

1. Происходит 100-процентное замещение, как в случаях замещения паровой машины двигателем внутреннего сгорания, а механических устройств электронными.

2. Происходит частичное замещение, что приводит к возникновению динамического равновесия между старой и новой технологиями. Еще в 1970-е гг. в полимерной промышленности полагали, что замещение натуральных волокон (особенно шерсти и хлопка) искусственными (нейлон, полиэстер и полиамид) будет тотальным; строили S-образные кривые, планировали производственные мощности и высчитывали момент полной победы. Но тут старые технологии нанесли ответный удар, предложив джинсовую ткань, немнущиеся шерстяные изделия и товары из чистой шерсти и хлопка, которые соответствовали повышенной потребности в натуральных материалах, возникшей по окончании эпохи хиппи. С тех пор в употребление вошли всевозможные сочетания натуральных и искусственных волокон, и возникло динамическое равновесие между старой и новой технологиями.

3. Новая технология не получает широкого применения, поскольку сама оказывается замещенной, так и не достигнув зрелости. В ходе ряда технологических инноваций первые резиновые шины, усиленные текстильным кордом из вискозы, сменились шинами на основе нейлоновых, полиэстерных и стеклянных волокон, пока полным победителем в конце концов не оказались шины с металлическим кордом. Процессы замещения вызвали хаос в шинной промышленности, что привело к международной консолидации отрасли, в ходе которой французская компания Michelin, до тех пор не слишком заметный участник рынка, стала ведущим мировым производителем с собственными заводами в США, что ранее считалось немыслимым. Таким образом, способность к глубокому пониманию инноваций приносит плоды, особенно если вы понимаете, где находится ключ к решению проблемы. В данном случае решение заключалось в динамике теплопередачи в шинах.

Долгосрочное доминирование на рынке можно обеспечить серийным замещением, т. е. запуском новой инновации, пока предшествующее нововведение еще не достигло своей зрелости. Такие «серийные самоубийцы» становятся своими же наиболее серьезными конкурентами, поскольку предлагают новую технологию, едва лишь предыдущая освоена конкурентами. Тем самым компания обеспечивает себе наилучшие конкурентные позиции, поскольку компании, способные реализовать серийное замещение, становятся недосягаемыми для конкурентов и обретают «устойчивое» лидерство. В 1960-х и 1970-х гг. корпорация IBM вывела на рынок несколько поколений больших ЭВМ до того, как конкуренты в полной мере осознали происходящее. Сегодня миссия корпорации Sony заключается в «уничтожении собственной продукции». Она ведет борьбу с собственными ЖК-телевизорами, выпуская плазменные панели, а доступные цифровые фотокамеры высокого разрешения были предложены потребителям еще тогда, когда процесс замещения традиционных фотоаппаратов цифровыми был в полном разгаре. Компания Philips находится в авангарде новых технологий для систем освещения. Последовательность технологических замещений для систем освещения показана на рисунке A1.9 [270]. Обратите внимание на физический предел развития технологии, поскольку соотношение светового потока (люмен) к мощности светильника (Вт) не может превышать 100-процентную точку эффективности. Мы называем серию последовательных технологических замещений «технологической последовательностью», и соперничающая технология должна занять на графике более высокое положение, чтобы сделать ее применение целесообразным. Угроза для кажущихся недостижимыми позиций на рынке, появляющаяся в результате развертывания технологической последовательности, часто зарождается внутри самых неожиданных компаний. Любого, кто в 1960 г. предположил бы, что компания Texas Instruments станет конкурентом швейцарской часовой промышленности, подняли бы на смех. Тем не менее электронные часы вытеснили бы с рынка механические, если бы не появление новой тенденции, сделавшей часы в большей степени предметом моды, чем инструментом для определения времени. Первой реакцией швейцарских часовщиков было: «Клиенты всегда предпочтут настоящую вещь» (при этом под «настоящей вещью» всегда понимается старая технология; это яркий пример поведения страуса, прячущего голову в песок). Производители механических весов и фотоаппаратов использовали тот же довод. Отсюда урок: всегда избавляйтесь от акций компаний, которые руководствуются подобными аргументами. Корпорация IBM сначала совершенно недооценила роль персональных компьютеров, а затем роль программного обеспечения для них. Корпорация Sony может столкнуться с тем, что само телевидение уйдет в прошлое, когда его заменят интернет-технологии, а плазменные телевизионные панели станут музейными экспонатами.