Клейтон Кристенсен - Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост

Пусть признанные операторы местной связи не понимали всей сложности и непредсказуемых последствий этого шага, в отличие от инженеров конкурирующих операторов, но с организационной точки зрения у них были преимущества: сложные вопросы они могли разрешать через организационные механизмы, а не апеллируя к запутанным и скорее всего неполным заранее составленным контрактам.

См., например: Jeffrey Lee Funk. The Moblie Internet: How Japan Dialed Up and the West Disconnected. Hong Kong: ISI Publications, 2001. Это очень тонкое исследование, из которого можно почерпнуть много глубоких наблюдений. Фанк популярно объясняет, что была и другая важная причина успеха в Японии DoCoMo и J-Phone: эти компании пошли по пути, который мы описали в третьей и четвертой главах нашей книги. Они с самого начала ориентировались на потребителей, по большей части не имевших доступа в интернет (это были девочки-подростки) и, таким образом, помогали этим пользователям делать именно то, что они хотели – развлекаться с друзьями. Наоборот, выходящие на рынок западные фирмы делали ставку на высококлассные устройства, предназначенные для пользователей мобильной связи (преимущественно для деловых целей) и интернета. В своей книге Мари Мацунага предлагает взгляд изнутри на развитие японского рынка мобильной связи: Мацунага был одним из ключевых игроков компании DoCoMo в создании сервиса I-Mode (Mari Matsunaga. The Birth of I-Mode: An Analogue Account of the Mobile Internet. Singapore: Chuang Yi Publishing, 2001).

См. нашу статью – исследование, проведенное для компании Deloitte Research (Michael E. Raynor, Clayton Christensen. Integrate to Innovate). Статью можно найти на сайте www.dc.com/vcdили отправить запрос по адресу delresearch@dc.com.

Читатели, знакомые с ситуацией в европейской и американской индустрии сотовой связи, могут не согласиться с этим утверждением. Когда индустрия еще только зарождалась, европейские производители договорились об едином стандарте, который позволял бы владельцам телефонов использовать их в любой стране. Им стал стандарт GSM. Количество владельцев мобильных телефонов стало стремительно расти, и сейчас в Европе их гораздо больше, чем в Америке, где существует несколько разных стандартов. Многие аналитики, рассматривая европейскую стратегию, пришли к выводу, что единый стандарт – преимущество, а конкуренция взаимно несовместимых структур, наоборот, – негативный фактор. Но нам кажется, что положительный эффект единого стандарта сильно преувеличен и что до сих пор недооценены другие существенные различия между рынками сотовой связи Европы и Америки, которые в результате и привели к разным объемам рынка.

Во-первых, достоинства единого стандарта смогли в первую очередь оценить производители, а не потребители. Введя единый стандарт, европейские производители мобильных телефонов гораздо значительнее снизили свои расходы, чем американские. Другой стороной этого явления стали низкие потребительские цены; тем не менее не стоит сравнивать цены на мобильную связь в Европе и Америке – здесь нет конкуренции. Сравнивать надо цены сотовой и обычной телефонной связи на каждом рынке. И тут стоит отметить, что цены на местные и междугородние звонки в Европе гораздо выше, чем в Америке. Поэтому мобильная связь в Европе кажется гораздо более привлекательной альтернативой обычной телефонной. Таким образом, возможность использовать мобильный телефон в другой стране, насколько нам известно, никак не повлияла на численность владельцев мобильных телефонов в Европе. В итоге мы склонны заключить, что большие успехи мобильной связи в Европе по сравнению с Америкой объясняются не тем, что шведские школьницы могут звонить домой, находясь на отдыхе в Испании, а тем, что мобильная связь сильно выигрывает по сравнению с обычной телефонной с точки зрения удобства и цен.

Второй, как нам кажется, еще более важный фактор успеха мобильной связи в Европе был связан с тарифной политикой. В Европе оплачивает услуги тот, кто звонит. Это значит, что если вам звонят на мобильный телефон, звонок оплачивает звонящий, а для владельца мобильного телефона звонок бесплатный. В Америке платит всегда владелец мобильного телефона – даже за входящие звонки. В результате европейцы более охотно дают номер своего мобильного телефона, что увеличивает потенциальную вероятность его использования (более подробно см.: Strategies Group. Calling Part Pays Case Study Analysis; ITU-BDT Telecommunication Regulatory Database; веб-страница ITU www.itu.int/ITU-D/ict/statistics).

Проверить действие каждого фактора (единый стандарт, более низкие цены по сравнению с обычной телефонной связью, тарифная политика «платит тот, кто звонит» и др.) – непростая задача. Но главное, видно, что роль только одного фактора – единого стандарта – гораздо скромнее, чем до сих пор считалось. И конечно же, понятно, что это не главный фактор, объясняющий большее распространение сотовой связи в Европе по сравнению с Америкой.

Цепочку создания стоимости продукта или услуги можно представить себе по-разному. Например, в терминах процессов: в этом случае цепь будет состоять из множества этапов, необходимых для создания продукта или его доставки потребителям: разработки продукта, изготовления компонентов, сборки, маркетинга, оптовой и розничной продажи. Или в терминах компонентов, используемых в производстве продукта. Так, цепь создания стоимости машины включает следующие компоненты: двигатель, колеса, тормозную систему, электронные подсистемы. Полезно всегда помнить о том, что цепь создания стоимости можно представлять двояко, поскольку сами цепи «дробятся» еще и на каждом своем уровне. Например, в производстве продукта, чью цепь создания стоимости мы рассматриваем, используются разные компоненты, и каждый проходит через все стадии своей цепи создания стоимости. Анализ цепи создания стоимости любого продукта всегда будет сложным. Вопрос только в том, какой уровень сложности необходим в тот или иной момент.

Наш анализ этой проблемы в значительной степени опирается на теорию пяти сил Майкла Портера и его анализ цепочки создания стоимости (см: Michael Porter. Competitive Strategy. New York: Free Press, 1980; Competitive Advantage. New York: The Free Press, 1985). Аналитики часто используют теорию Портера о пяти силах, чтобы предсказать, какая компания в цепи создания стоимости станет самой могущественной, получит максимум прибыли и лишит доходов остальных участников цепи. В некотором смысле наша модель, излагаемая в пятой и шестой главах, представляет собой динамическую надстройку над пятью силами Портера: предполагается, что действие этих сил нестабильно во времени. Мы хотим показать, что возможность получить большую часть доходов всей индустрии предсказуемым образом перемещается по цепи создания стоимости, – это реакция на некоторые явления, о которых мы говорим в этой главе.