Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Цели спонсорства и организации мероприятий

По сообщениям самих фирм, на спонсорскую поддержку различных мероприятий они идут по следующим причинам:

1 . Чтобы ассоциироваться с определенным целевым рынком или образом жизни. Выбирая мероприятие, компания одновременно выбирает покупателей – по географическому, демографическому, психографическому или поведенческому признаку. Собственно, выбор мероприятий как раз и диктуется тем, как их потенциальные участники относятся к определенным товарам или маркам. Sony и Pepsi размещают рекламу на «экстремальных играх», устраиваемых каналом ESPN два раза в год специально, чтобы привлечь неуловимую для других способов рекламы аудиторию молодежи 12—19 лет. [542]

2 . Чтобы повысить осведомленность о компании или товаре. Спонсорство нередко обеспечивает длительный контакт с торговой маркой, а это необходимое условие узнаваемости бренда. Правильно выбирая мероприятия для поддержки, можно укрепить ассоциацию события с товаром и тем самым улучшить вспоминаемость марки.

3 . Чтобы создать или укрепить ключевые элементы имиджа торговой марки в сознании потребителей. Мероприятия сами по себе вызывают ассоциации, и это помогает создавать или укреплять ассоциации с участвующими в них торговыми марками. Пивоваренная компания Anheuser-Busch , точнее, ее марка «Bud Light», стала спонсором состязания на приз бодибилдерского журнала «Ironman» и некоторых триатлонов специально для того, чтобы закрепить за этим пивом статус «полезного для здоровья».

4 . Чтобы улучшить корпоративный имидж. Спонсорство часто рассматривается как способ добиться симпатии к компании, престижа и т. п., дабы в будущем, выбирая соответствующий товар, потребители в своих предпочтениях ставили компанию на ступеньку выше.

5 . Чтобы произвести впечатление и пробудить чувства. Чувства, вызванные впечатляющим или просто интересным для человека мероприятием, могут, пусть и косвенным образом, «перенестись» и на торговую марку.

6 . Чтобы выразить свою позицию в обществе или по социальным вопросам. Маркетинг событий предполагает спонсорскую работу с элементами некоммерческой деятельности, т. е. сотрудничество с некоммерческими организациями или благотворительными обществами. Stoneyfield Farms , Starbucks , American Express, Tom ’ s of Maine – у этих и других компаний маркетинг событий является одним из основных «кирпичиков» в фундаменте маркетинговой деятельности в целом.

7 . Чтобы развлечь лучших клиентов или лучших работников. На многих мероприятиях спонсорам и их гостям предлагаются услуги и сервис, недоступные простым посетителям. Приглашение на подобные мероприятия (и не только) клиентов – это способ формирования репутации и установления ценных деловых контактов.

8 . Чтобы открыть новые возможности для мерчандайзинга и продвижения. Многие фирмы приурочивают к участию в событиях различные конкурсы, акции, программы мерчандайзинга в магазинах, рекламу прямого отклика и прочие маркетинговые мероприятия. К примеру, именно так воспользовались своим спонсорством телепередачи «American Idol» компании Ford и Nokia .

Несмотря на эти потенциальные преимущества, спонсорство не лишено недостатков. Успех мероприятия может быть непредсказуем и неподвластен спонсору. Многие потребители благодарны спонсорам за финансовую поддержку, благодаря которой и проводятся многие события, однако есть и такие, кто по-прежнему против коммерциализации этой сферы.

Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий

Эффективная организация спонсорского маркетинга предполагает правильный выбор мероприятий для поддержки, разработку для них оптимальной спонсорской программы и оценку эффективности. [543]

• Выбор мероприятий для поддержки . «Идеальным» можно назвать мероприятие, которое: 1) имеет целевую аудиторию, в значительной степени совпадающую с целевым рынком; 2) привлекает наиболее благоприятное внимание; 3) уникально, но не «перегружено» спонсорами; 4) дает возможность для проведения дополнительных маркетинговых действий и 5) отражает или усиливает имидж бренда или компании-спонсора. Все больше фирм помимо собственно мероприятий становятся спонсорами мест их проведения – стадионов и т. п. [544]

• Разработка спонсорских программ . Многие фирмы считают, что успех мероприятия в итоге определяется не чем иным, как стоящей за ним маркетинговой программой. Существует множество способов идентификации спонсора мероприятия: это и перетяжки, и таблички-указатели, и программки. Для усиления эффекта спонсоры, как правило, устраивают на мероприятиях раздачу образцов, призов, размещают рекламу, проводят стимулирование сбыта и паблисити. На подобные вещи следует выделять как минимум в 2–3 раза больше средств, чем на спонсорскую поддержку.

• Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространению информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов есть длинный список мероприятий, используемых в качестве повода для сбора средств: разнообразные праздники, художественные выставки, аукционы, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники в необычных местах, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы, музыкальные и пешие марафоны. Стоит появиться новому виду мероприятий, например пешему марафону, как конкуренты тут же придумывают массу разновидностей, таких как марафон по чтению, веломарафон, джоггинг-марафон. [545]

• Оценка эффективности спонсорства. Существуют два основных подхода к оценке эффективности спонсорского участия. В методах оценки «от предложения» рассматривается потенциальное число контактов с торговой маркой, т. е. измеряется охват, а в методах «от спроса» анализируются отзывы потребителей. Некоторые профессионалы паблик рилейшнз утверждают, что независимое освещение в прессе может по эффективности превосходить рекламный эквивалент в 5–10 раз, в случае со спонсорством столь благоприятное освещение – скорее исключение, чем правило. [546] В методах «от спроса» делается попытка определить, как спонсорство повлияло на осведомленность, установки и даже объем продаж.

Связи с общественностью

Компания должна строить конструктивные отношения не только с покупателями, поставщиками и дилерами, но и с заинтересованной общественностью. Общественность– это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR) –это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров. Дальновидные компании заботятся об установлении хороших отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве фирм существуют отделы по связям с общественностью, которые выполняют следующие пять функций: 1) связи с прессой (представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы); 2) паблисити (спонсорские усилия, обеспечивающие распространение информации об особенностях отдельных товаров); 3) корпоративные коммуникации (популяризация политики организации с помощью внешних и внутренних коммуникаций); 4) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов) и 5) консультирование (консультирование руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях).