Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Маркетинг связей с общественностью

Многие компании переходят на маркетинг связей с общественностью (МСО), задача которого состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению. Обычно МСО, равно как финансовый и общественный PR, является одной из функций отдела маркетинга. [547] МСО играет важную роль при решении следующих задач:

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции : удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Покемоны», и других во многом обязан продуманному МСО.

• Содействие в репозиционировании зрелых товаров : в 1970-х гг. Нью-Йорк пользовался дурной славой в американских и мировых СМИ. Переломить данную тенденцию помогла пропагандистская кампания «I Love New York».

• Формирование интереса к товарной категории : компании и отраслевые ассоциации используют МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как молоко и свинина.

• Воздействие на определенные целевые группы : McDonald ’ s оказывает поддержку латиноамериканской и афро-американской диаспорам США, что способствует формированию благоприятного образа компании в соответствующих кругах.

• Защита товаров в проблемных ситуациях : специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями. Примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгии (когда якобы была обнаружена зараженная кола).

• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: публичные выступления Ричарда Брэнсона создали яркий и незабываемый имидж его Virgin Group , базирующейся в Великобритании.

Эффективность массовой рекламы постепенно снижается, и компании все чаще обращаются к МСО в целях развития осведомленности и знаний аудитории как о новых, так и об устоявшихся товарах. В случае с PR компания не платит за место или время в средствах информации, а оплачивает лишь труд работников, которые готовят и распространяют информацию и управляют определенными мероприятиями. Тем не менее все мероприятия в сфере PR должны планироваться в сочетании с рекламой. [548]

Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью

Принимая решение о времени и способе использования МСО, менеджеры должны определить цели, выбрать обращения и носители для их распространения, провести кампанию согласно плану и оценить ее результаты. Основные методы МСО описываются в табл. 16.5. [549]

Таблица 16.5. Основные методы маркетинга связей с общественностью.

• Определение целей . МСО может содействовать повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услуге, личности, организации или идее. МСО может способствовать укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. В то время как специалисты по PR охватывают целевые аудитории через СМИ, в МСО все чаще заимствуются методы и технологии прямого маркетинга, позволяющего общаться один на один с членами целевых групп.

• Выбор обращений и их носителей . В задачи специалиста по МСО входит поиск или создание интересных историй и сюжетов о товаре. Создание новостей представляет собой непростую задачу. Поводом может быть проведение крупных научных симпозиумов, приглашение в колледж светил науки и знаменитостей, подготовка пресс-конференций. Например, канал PBS захотел развеять миф о том, что блюз как музыкальный жанр уходит в небытие. Он запустил специальный проект, «Blues Project», в соответствии с которым был снят телесериал на тему блюза, открылся специальный web-сайт, создана радиопередача, выходившая в эфир в течение 13 недель, издано пособие по блюзу для преподавателей музыки (автор – сам М. Скорсезе), собрана передвижная выставка, проведен крупный блюзовый концерт. В общей сложности кампания получила более миллиарда положительных отзывов в прессе и более тысячи публикаций в крупных изданиях. И разумеется, значительно возросли продажи компакт-дисков с музыкой в стиле блюз. [550]

• Реализация плана и оценка результатов. Вклад МСО в финансовые результаты деятельности компании оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Наиболее простой показатель эффективности МСО – число контактов , осуществленных посредством средств информации. Самые распространенные критерии оценки МСО – это число контактов; осведомленность, понимание или изменение установки целевой аудитории; вклад в продажи и прибыль. Наиболее удовлетворительный критерий – влияние мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль.

Резюме главы 16

Реклама – любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов: 1) постановка целей рекламной кампании; 2) определение ее бюджета; 3) определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии; 4) выбор средств информации; 5) оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.