Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
- Название:Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс краткое содержание
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.
Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Перевод: И. Малкова
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.
Постановка целей стимулирования сбыта
Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж. [536]Выбор способа стимулирования потребителей
Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев . Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.
Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.
Пробные образцы. Предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям.
Купоны. Сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях.
Денежная компенсация (возврат денег). Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо форме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченных денег.
Льготная цена упаковки (скидка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например зубной щетки и пасты).
Подарки (премии). Товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. «Подарок внутри» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. «Бесплатный подарок по почте» – это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например фрагмент упаковки или штрих-код. Самоликвидирующаяся премия – это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить.
Программа вознаграждения за частые покупки. Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компании.
Призы (конкурсы, акции, игры). Приз – это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные; победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т. п., которые могут помочь ему завоевать приз.
Поощрение постоянных клиентов. Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определенному продавцу или группе продавцов. Бесплатные пробы. Предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки.
Гарантии. Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
Совместное стимулирование. Две торговые марки (компании) или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия.
Перекрестное стимулирование. Одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки.
Экспозиции и демонстрации в местах продаж. Торговые экспозиции (стенды) и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.
Можно также разделить средства стимулирования сбыта по их влиянию на предпочтение торговой марки. К одной группе относятся те средства стимулирования, которые помогают сформировать предпочтение с помощью таких выгодных предложений, как бесплатные образцы товаров, вознаграждение за частые покупки, купоны (если они включают рекламное обращение) и бонусы, связанные с покупкой определенного товара. К другой группе относятся средства стимулирования, не способствующие формированию предпочтения, такие как увеличение объема при той же цене, бонусы, не связанные с товаром, рекламные конкурсы и акции, предложения возврата части стоимости купленного товара, компенсации розничным торговцам. Можно сделать вывод, что стимулирование сбыта более эффективно, когда используется вместе с рекламой. Ценовое стимулирование в сочетании с активной рекламой, проведенное в рамках одного из исследований, увеличило объем продаж на 19%, а в комплексе с рекламой и стендами в местах продаж – на 24%. [537]
Выбор способа стимулирования торговцев
Производители используют различные средства стимулирования торговых предприятий (табл. 16.3), чтобы: 1) побудить оптовые или розничные фирмы включить товар в свой ассортимент; 2) убедить оптовых или розничных торговцев в увеличении объема закупок; 3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, демонстрации и снижения цен; 4) стимулировать розничные предприятия и их персонал к проталкиванию товара.
Таблица 16.3. Основные способы стимулирования торговцев.
Снижение цены (с прайс-цены или счета-фактуры). Предоставление прямой скидки с прайс-цены на каждую оптовую партию товара в течение определенного периода.
Интервал:
Закладка:
