Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Компенсация. Сумма, предлагаемая в обмен на согласие предприятия розничной торговли представить товары производителя определенным образом. Компенсация за рекламу возмещает розничной торговле расходы на рекламу товаров данного производителя. Компенсация за демонстрацию возмещает расходы по организации экспозиции определенного товара.

Бесплатные товары. Предложение дополнительных упаковок товара посредникам, приобретающим определенное количество или определенный тип товара (вкус, размер упаковки).

Источник : Betsy Spetman , «Trade Promotion Redefined», Brandweek, March 13, 1995, pp. 25—32.

Растущее влияние крупных розничных предприятий предоставило им возможность настаивать на стимулировании торговли в ущерб рекламе и мероприятиям по стимулированию потребителей. [538] Стимулирование торговцев с трудом поддается управлению, что часто ведет к значительным убыткам.

Выбор способа стимулирования деловых партнеров и торгового персонала

На стимулирование партнеров и своих торговых представителей компании ежегодно расходуют миллиарды долларов (табл. 16.4). Эти инструменты предназначены для поиска потенциальных покупателей, убеждения и вознаграждения клиентов и мотивирования торгового персонала. Как правило, компания составляет отдельный бюджет для каждого способа стимулирования деловых партнеров, который обычно мало изменяется на протяжении ряда лет.

Таблица 16.4. Основные приемы стимулирования деловых партнеров и торгового персонала.

Разработка программы стимулирования сбыта

При выборе конкретных способов стимулирования маркетологи должны учесть: 1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо, чтобы стимул превышал некоторый минимальный уровень); 2) условия участия в программе (стимулы могут предлагаться либо всем, либо только отдельным группам лиц); 3) продолжительность кампании (по мнению некоторых исследователей, оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели или продолжительностью в средний цикл покупки товара); 4) способ распространения носителей стимулирования (купоны с предложением скидки в 15 центов могут быть вложены непосредственно в упаковку, распространяться через магазины, по почте или вместе с рекламной продукцией); 5) сроки проведения кампании по стимулированию сбыта и 6) общий бюджет программы. Все чаще для реализации общей концепции кампании маркетологи сочетают несколько средств.

Предварительное тестирование, реализация, контроль и оценка программы стимулирования

Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеющегося опыта, предварительное тестирование помогает убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, размер стимулов оптимален, а способ представления акции эффективен. Некоторые поставщики предлагают оценить различные средства стимулирования самим потребителям или же проверяют действенность выбранных способов в территориально ограниченных районах. В обязанности менеджеров по маркетингу входит разработка плана реализации и контроля программы стимулирования, охватывающего подготовительный период (время, необходимое для подготовки всех составляющих программы до начала ее осуществления) и период продаж (с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара).

Оценка программы

В общем случае можно считать, что мероприятия по стимулированию сбыта подействовали наилучшим образом, если результатом явилось привлечение покупателей продукции конкурентов, изменивших свои предпочтения в пользу продвигаемого товара. Если же продвигаемый товар не превосходит по качеству конкурирующие, то велика вероятность возвращения доли рынка данной марки на исходный уровень. Оценить эффективность и определить, кого привлекла торговая марка, можно на основе продаж, опросов потребителей и экспериментов. Данные по продажам, полученные с помощью сканнера, могут показать, кто смог извлечь пользу из стимулирования сбыта, что эти люди покупали раньше и как они относятся к интересующей нас торговой марке и остальным брендам. Опрос позволит выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение предпочтений. [539] Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и посредством проведения экспериментов , в ходе которых компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения.

Спонсорство и организация мероприятий

Участвуя в различных мероприятиях и становясь более значимой частью жизни потребителей, компания может развивать и укреплять свои отношения с целевым рынком. В то же время на установки и убеждения потребителей могут повлиять и повседневные контакты с торговыми марками. Атмосфера , в которой происходит такой контакт, это, по сути, «среда в упаковке», способная укрепить предрасположенность к покупке товара определенного бренда. К примеру, кабинеты юристов, украшенные восточными коврами и мебелью из дуба, навевают клиентам мысли о «стабильности» и «успехе». [540] В пятизвездочном отеле можно встретить изысканные люстры и канделябры, мраморные колонны и прочие осязаемые признаки роскоши. Поняв, что теперь с помощью рекламы в прайм-тайм удается охватить лишь 15% населения вместо прежних 40%, Coca-Cola стала вкладывать деньги в новые инициативы, чтобы стать частью излюбленного времяпрепровождения своих целевых покупателей. К примеру, в Чикаго и Лос-Анджелесе ею созданы «салоны для тинэйджеров» – места встречи подростков, оснащенные автоматами с «колой»; в Великобритании открыт сайт myCokeMusic.com , откуда можно скачивать музыку; кроме того, марка «Coca-Cola» регулярно встречается в различных телепередачах, транслируемых во многих странах мира. [541] В этих начинаниях Coca-Cola не одинока.