Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Подход № 3. Изучить аккаунты премиальных брендов

В данном случае идем от целевой аудитории. Смотрим, как другие премиальные бренды ведут свои аккаунты. На разных рынках. Авто, недвижимость, парфюм, украшения. Читаем, изучаем, сравниваем. Если попадаются аккаунты, которые пишут в интересном для нас стиле, то изучаем, принимаем, работаем в таком ключе.

Проводите небольшие исследования в своих аккаунтах. Например, один раз в 2 недели можно проводить небольшой эксперимент. Напишите пост в другом стиле. Не таком, как всегда. Сделайте его динамичным или вызывающим. А может, интригующим. Преодолейте иррациональный страх, опубликуйте его и посмотрите на реакцию подписчиков. Через 2–3 месяца таких экспериментов вы намного лучше узнаете свою премиальную аудиторию и поймете их мотивы. Выбор за вами.

Есть подход, который называется «Фильтр».

Если продаем тренинг, то пишем, что высокая цена является фильтром аудитории. Вас будут окружать люди состоятельные. Вашего уровня и статуса.

Если продаем товар, то пишем, что высокая цена – фильтр. Что позволить себе такую покупку могут не все. И, совершив ее, вы ставите себя на один с ними уровень. Аксессуар или товар вашего уровня. Ведь вы – именно такого уровня, верно?

Хорошо продавать идеальный товар – безупречного исполнения да еще и с пожизненной гарантией. Конечно, хорошо, но где же его найти? Скажем откровенно, это фантастика. У большинства бизнесов есть недостатки. Безусловно, вы стараетесь их как можно скорее исправить. Улучшаете сервис, внедряете контроль качества, вводите новые материалы, находите поставщиков. Все это требует времени и сил. Пока ваш бизнес только на пути к идеалу, нужно уметь правильно преподнести имеющиеся недостатки. Попытаться превратить слабости в преимущества или нивелировать их – снизить негативное воздействие на продажи.

Ваши аккаунты в социальных сетях идеально для этого подходят. У вас есть ядро подписчиков, которые читают практически все ваши публикации. Это дает возможность регулярного воздействия на аудиторию. Капля за каплей – маленькими шагами – убеждать, что все совсем не так плохо, как кажется на первый взгляд.

Нужно понимать, что не существует рекламной коммуникации, эффективной на 100 %. Всех клиентов не убедить. Всем не продать. Правило справедливо и для приемов, которые мы рассматриваем в этой главе.

Главное, быть искренним – стараться объяснять читателям, а не «впаривать». Если придерживаться этих двух принципов – регулярность и искренность, – вы сохраните клиентскую лояльность.

Все характеристики вашего объекта рекламы можно разделить на 3 группы:

• Преимущества. Потенциальные клиенты понимают, какие выгоды они получают. Чем больше таких преимуществ – тем убедительнее ваша реклама.

• Непонятные признаки. Эти характеристики есть только у вас, а предложения конкурентов их лишены. Они бросаются в глаза. И большинство клиентов не понимают, как их трактовать. Выгода это или упущение?

• Недостатки и изъяны. Клиент их видит и прекрасно понимает. Это слабости вашего предложения.

На тему, как подавать и раскрывать преимущества, написаны сотни книг. Например, в своей книге «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам» я привожу десятки приемов поиска и усиления конкурентных отличий. Как найти преимущества даже у стандартного товара или услуги. А в своих книгах «Копирайтинг: как не съесть собаку» [5] Дмитрий Кот . Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. – СПб.: Питер, 2019. – 256 с. и «Продающие тексты: модель для сборки» [6] Дмитрий Кот . Продающие тексты: модель для сборки. Копирайтинг для всех. – СПб.: Питер, 2019. – 192 с. описываю подходы создания текстов, в которых преимущества раскрываются.

Не буду повторять написанное. Давайте разберемся с двумя оставшимися признаками: «непонятными» и «недостатками». Как правильно подавать их в тексте.

Если признак непонятный и клиент не знает, как его трактовать, то мы объясняем через призму выгод. Показываем и доказываем, что это – преимущество. Чтобы пост получился убедительным – чтобы вам поверили – нужно подходить к задаче с внутренней установкой «забота о клиенте». Вы желаете добра заказчику и искренне хотите, чтобы он понял ваши преимущества.

Однажды я приехал на тренинг в Ярославль. Гостиница, в которой я остановился и в которой должен был проходить тренинг, находилась у вокзала. Вышел из вагона, пересек площадь – и вот уже отель. Поезд прибыл поздно вечером, на улицах было темно. По дороге в отель я понял, что мне едва ли удастся выспаться перед тренингом. Ведь рядом вокзал, депо, прибывают пассажирские поезда, грохочут товарняки. И мне предстоит провести ночь в компании с этими звуками. В таком нерадостном настроении я поднялся на свой этаж и с удивлением обнаружил, что в номере полнейшая тишина, а за окнами – темнота. Вокзал и депо остались где-то далеко. Довольный, я погрузился в сон.

Утром я спустился в конференц-зал и встретился с организатором тренинга. Про себя отметил некоторое напряжение в его лице. «Оно и понятно, – подумал я. – К мероприятию готовились».

«Как вы спали, Дмитрий?» – обратился он ко мне с вопросом.

«Отлично. Как же не заснуть, когда в номере полнейшая, гробовая тишина».

«Вот и славно, – отвечает мне организатор. – Мы специально сняли вам номер, окна которого выходят на кладбище, чтобы вы смогли спокойно выспаться в тишине».

Сначала я замер, а затем расхохотался. Так изящно непонятный признак был превращен в преимущество. Если бы я выглянул в окно и увидел кладбище, то воспринял бы эту картину как угодно, но точно не посчитал бы заботой о своем сне. А так – все понятно объяснили. Что специально поселили меня в номер не с видом на центральную площадь, а с окнами на тихий уютный «сквер», чтобы я мог выспаться.

В этом примере раскрывается прием работы с непонятным для клиента признаком. Структура его следующая:

• Да, у нашего предложения есть такая особенность.

• Мы специально ее внедрили, чтобы вы получили вот такую выгоду.

Обратите внимание: в одном непонятном признаке мы можем найти несколько выгод – для разных сегментов покупателей.

Номер в отеле, окна которого выходят на кладбище.

• Для бизнес-тренера выгода «тишина» – возможность выспаться перед интенсивным тренингом.

• Для человека, который увлекается духовными практиками, такой вид – возможность в очередной раз задуматься о бренности бытия.

• Для спортсмена, который приехал на соревнования, вид на кладбище – напоминание о том, что время идет и нужно выкладываться сейчас.