Дмитрий Кот - Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

Участники моих тренингов знают мою любовь к конкретике – к фактам, цифрам, примерам. Практически каждый текст, который мне сдают на разбор, я возвращаю с комментарием: «Не хватает конкретики». Особенно много этих пожеланий в тех блоках, которые касаются результата.

Хочу предупредить вас о ловушке. Как пообещать конкретный результат, когда клиент его измерить не может? Например, как измерить улучшение настроения или рост уверенности в себе?

Неторопливо прочитайте такие обещания результата. Задумайтесь, вы можете себе их представить?

• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.

• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.

• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.

Каждое отдельное слово понятно. Цифры есть – очень хорошо. Пытаешься сложить в голове картинку, и получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку?

Посмотрите на ситуацию глазами читателя. Задумайтесь: а как клиент оценивает результат. В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений. Если да, то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение клиент оценит, встав на весы после занятий в фитнес-зале. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.

Но что делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях для объяснения результата используем примеры ситуаций, знакомых читателю.

Вернемся к нашим «квадратным шарам»:

После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас радуют распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам приятно смотреть на птиц и играющих детей. Даже в осенней слякоти и ливне вы находите приятные моменты.

В книге содержатся советы, которые помогут вам стать увереннее. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года.

На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а полезный салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с щедрым куском сливочного масла.

Большинство людей хотят получить результат как можно скорее. Похудеть или умножить сбережения – роли не играет. Не хочу ждать, хочу прямо сейчас. Чем больше времени требуется на достижение результата с помощью данного объекта рекламы, тем менее охотно люди его покупают. Как быть?

Стараемся показать выгоду, которую клиент получит в ближайшее время. Без обмана, без хитрости. Пусть результат будет минимальным, но он будет заметен.

Например, услуга диетолога.

Рассмотрим два обещания:

За первый месяц работы по моей методике вы похудеете на 2 кг.

Через 2 года регулярных занятий по моей методике ваша фигура такая же стройная, как у Одри Хепберн.

Я голосую за первый вариант. Пахать 2 года – это же так долго! А через месяц увидеть первые результаты – так приятно.

Есть слова, от которых прямо веет неуверенностью. Они проскакивают в речи и, что самое удивительное, в текстах. В тех самых, которые автор долго вынашивает, затем мучительно пишет, а после еще и вычитывает. Одно из двух. Или текст пишется на одном дыхании и без последующей вычитки, или эти фразы не «вылавливаются» при вычитке. В любом случае – давайте объявим им войну.

Фразы, транслирующие неуверенность. Продавца, маркетолога, копирайтера:

• Постараемся доставить.

• Попытаемся (не глагол, а концентрат неуверенности).

• Можем сделать.

• Приложим все усилия, чтобы…

Говорите и пишите увереннее.

• Выполним.

• Сделаем.

• Доставим в срок.

А если сомневаетесь, то зачем обещаете? Чтобы подстелить соломку на случай неудачи. «Ну, мы же сразу говорили, что приложим все усилия, чтобы попытаться успеть».

Вы, наверное, слышали о первом правиле копирайтинга – «пиши тексты на языке клиента». Что это значит? Чаще всего имеется в виду, что свойства нужно превращать в выгоды и объяснять, как жизнь клиента изменится после появления нас, наших услуг, нашего объекта продаж.

К сожалению, многие авторы недокручивают свои выгоды. Они получаются очень общими – неконкретными. Для того чтобы выгода была убедительной, цеплять клиента нужно рационально и эмоционально.

Рационально – за счет фактов, цифр, деталей. А эмоции текст вызывает тогда, когда читатель узнает себя. Осознает, что ваше предложение – именно для него. Такое впечатление создается, когда:

• в тексте описаны ситуации, знакомые клиенту;

• в тексте обыгран его опыт.

Старайтесь выбирать четкий сегмент и именно под него создавать пост.

Как написать пост на языке клиента:

• Использовать термины, знакомые читателю.

• Упоминать фамилии экспертов для данного рынка.

• Использовать сленг – слова или фразы.

• Упоминать специализированные бренды – те, продукцию которых клиент знает, которую любит и которой доверяет.

Прочитайте это предложение.

В этих беспроводных наушниках ваши любимые композиции звучат еще лучше.

Ну, как ощущения? Чувствуете, как адреналин побежал по венам, как в голове закричал внутренний голос: «Хочу»? Нет такого? Оно и понятно. Желание убедить всех рождает неконкретный текст.

А что скажете на это:

В этих беспроводных наушниках вас до мурашек пробирает хрипотца Адель, исполняющей Skyfall.

Или:

Захватите эти беспроводные наушники на тренировку. Когда силы начнут покидать вас, врубите на полную Can't be touched Роя Джонса. Ваши мышцы снова зарядятся энергией. В бой! Впере-е-ед!

Что это за голоса? Ах, это опять голоса сомнений. А если читатель не знает Адель? А если мои подписчики не любят песню Skyfall ? А если… Остановитесь! Если ваши подписчики не знают Роя Джонса или Адель, это не повод писать водянистые неконкретные тексты. Лучше написать 5 текстов под разные группы клиентов, чем один универсально-водянистый.

Читатель должен увидеть, как ваш объект продаж пригодится именно ему. Как вы помогаете делать что-то быстрее, проще, легче. Или, наоборот, помогаете получить больше удовольствия от привычных шагов.

В каких ситуациях:

• любимые действия – хобби, ритуалы отдыха;

• нелюбимые действия – рутина.

Смотрите пример водянистой воды.

В наших кроссовках вы легко дойдете туда, куда вам нужно.