Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• Подписка пользователей на бизнес-страницы/мероприятия. По сути, об этом была предыдущая глава.

Отдельно обратите внимание, что второй этап — это своего рода колесо, которое постоянно куда-то катится. А из-под этого колеса время от времени вылетают камешки — покупки. Поэтому важно: если уж вы увели потенциального клиента в потоковые коммуникации — не оставляйте его одного и постоянно подкидывайте нечто полезное. Ведь из-под стоящего колеса может вылететь разве что муха.

Этот способ мне рассказали слушатели одного из моих тренингов по таргетированной рекламе, предварительно воскликнув: «Как не в курсе?» Схема проста до безобразия.

1. Говорите, что хотите купить рекламу (сделать «посев», запустить таргетинг или ретаргетинг от имени сообщества/бренда, который контролирует интересующий вас конкурент/партнер).

2. Просите предоставить доступ к рекламному кабинету (чтобы посмотреть статистику, лично настроить кампанию).

3. «Сливаете» данные.

Ну как, вызывает восхищение? Думаю, нет.

Зачем я это проговариваю вслух? Конечно же, не для того, чтобы вы пошли «вскрывать» всех кого ни попадя (да и зачем вам статистика всех подряд — вы хотя бы со своей разберитесь). Просто предупрежден — значит вооружен. Не передавайте доступы к рекламным инструментам непроверенным контрагентам. Поменьше пускайте «в спальню» лишних людей, а если пускаете — удаляйте то, что не должно попасться чужому глазу. Вот и вся тайна. Будьте аккуратны.

Прежде чем я дам развернутый ответ, подумайте сами: а разница в чем?

Площадка та же (в 90 % случаев это будет Facebook), рекламный кабинет тот же, люди с таким же количеством рук, ног, голов…

Разница только в языковой составляющей и состоянии местного аукциона.

С натяжкой сюда же можно приплюсовать «потребительскую ментальность», но если каждый проект начинать с корректно организованного тестирования (детали — уже в следующем абзаце), этим фактором можно пренебречь.

Главный «секрет» таргетинга «на Запад» — это native speaker. То есть носитель языка, который не просто выучил английский (или другой язык, который вам нужен) в университете, но свободно владеет его современной живой версией. Как минимум — недавно жил в той стране, на которую вы таргетируете. Идеально — родился в ней.

Вам нужен такой человек, чтобы он занимался вычиткой тизеров и рекламных постов. На предмет грамматики, сленга, сокращений, «вторых смыслов», аллюзий, игры слов, фигур умолчания и т. д. Если он будет писать их сам, с пониманием базовых механизмов рекламы, а не только вычитывать — большего и желать не стоит. Хотя… пожалуй, чтоб он еще и с рекламным кабинетом работал.

Что касается состояния местного аукциона — как вы помните, цена целевого действия рассчитывается по конкурентной модели. И чем больше денег в нише тратится, тем она выше. Поэтому, если вы привыкли к цене за клик в районе $0,1, не удивляйтесь, если, настроившись на UK, вы увидите цену клика $2–3. Это нормально.

Остальное, как всегда, тесты прояснят гораздо честнее и полнее, чем любая книга или специалист. Пробуйте. Знаний у вас теперь более чем достаточно.

Их, конечно же, можно и десять выдумать, но… Как у библейского списка есть флагман под названием «гордыня», так и у таргетологов аналог носит громоздкое название «несоотносимость рекламного бюджета с генеральной совокупностью целевой аудитории».

Поговорим о нем чуть подробнее. Тем более что тут очень легко увидеть моментальный эффект от внедрения рекомендации.

Предположим, вы настраиваете рекламу формата «Продвижение поста» на людей с интересом «автомобили». Из 11 000 000 украинцев в Facebook таких людей — 2 200 000 пользователей (рис. 8.2).

Рис. 8.2

Бюджет, который вы готовы потратить на продвижение поста, — $20.

Нормальная кампания? Запускаемся?

Посмотрите на рис. 8.3.

Рис. 8.3

Для бюджета $20 кабинет прогнозирует вам охватность от 3000 до 17 000 в день. Давайте возьмем среднюю цифру 10 000 и прикинем. Если реклама будет крутиться три дня (условно по $7 в день), мы получим максимум (!) 30 000 человек в охватах.

То есть 1,36 % от генеральной совокупности нашей целевой аудитории (от 2 200 000 человек).

Один процент с хвостиком. Максимум!

В чем смысл такой рекламы? Что общего есть у двух миллионов пользователей? Что им всем одновременно можно сказать? Мол, «интересуетесь машинами — купите наши смазочные материалы»?

Это очень обобщенно! И это противоречит даже сути, даже этимологии таргетинга (target, как вы помните, в переводе с английского — «цель»). Настраиваться на 2 000 000 пользователей бюджетом $20 — это то же самое что поливать пулеметным огнем все, что находится вокруг вашего боевого гнезда (притом что противник строго на юго-западе). Смысла никакого.

А мораль проста: нужно либо поднимать бюджет (скажем, до $2000–10 000), либо уменьшать аудиторию. Думаю, в случае с малым-средним бизнесом выбор очевиден. Для этого и предназначено поле «Детальный таргетинг» в кабинете. Выбираем конкретно «смазочные материалы» и вуаля — осталось 15 000 человек (рис. 8.4). Да, цена за охват поднялась, но мы попадаем в ротацию к сугубо адресной целевой аудитории. Це-ле-вой.

Рис. 8.4

Собственно, сужать аудиторию можно не только интересами, должностями или демографией. Как вариант, оставьте только киевлян — и уже на этом уровне точка входа в аудиторию станет куда понятнее: «Интересуешься автомобилями? — Специальное предложение для киевлян…» Думаю, мысль ясна. Дальше уже в игру вступает вариативность.

Вывод:ваш рекламный бюджет и аудитория для запуска должны быть взаимно соотнесены перед тем, как вы нажмете кнопку «Отправить». Диапазон нормы — когда вам хватает денег, чтобы покрыть 10–30 % от общего количества потенциальной аудитории (чтобы было куда масштабироваться). Разумеется, не нужно воспринимать эту цифру как догму. Бывают очень маленькие сегменты (2000–5000 человек), равно как и бывают запуски по пикселю, набравшему достаточное количество данных для learning machine. Там работают совсем другие законы. Для начала давайте просто начнем заниматься таргетингом, то есть целевой рекламой.

P. S. Сказанное не отменяет того, что сегменты целевой аудитории (вместе с характеристикой объемов) тоже нуждаются в тестированиях.