Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Мысль кажется здравой, и классический отдел маркетинга тут же бы состряпал презентацию с графиками и диаграммами и начал бы выбивать бюджет под установку планшетов во всех магазинах сети.

Но нам важнее на практике убедиться в качестве результата, поэтому мы выделили пять магазинов в разных районах Москвы и установили там планшеты. Протестировали их на десятке разных продуктов и затем приступили к анализу.

Во-первых, выяснили, повлияла ли как-то дополнительная информация о товаре на его продажи в пяти магазинах. Оказалось – практически нет.

Во-вторых, опросили продавцов этих магазинов, узнали их мнение по поводу планшетов. Обнаружили, что планшеты мешают загружать товар на полки.

В-третьих, обзвонили покупателей, которые в одном из пяти магазинов с планшетами совершили покупку хотя бы одного из тестируемых товаров. И напрямую задали им вопрос: покупая гранатовый сок или хлебцы из пророщенного зерна, обратили ли вы внимание на установленный рядом планшет, и помогла ли как-то информация на нем?

Результат опроса наглядно показал нам, что масштабировать этот проект на всю сеть не имеет никакого смысла. 92 процента опрошенных не заметили планшета, а если и заметили – не обратили внимание на то, что показывается на мониторе.

Страшно представить, сколько денег мы бы потратили на бесполезный проект, закупив планшеты для всех магазинов. На тот момент «ВкусВиллов» было около 400. Даже если бы мы купили самые дешевые китайские планшеты стоимостью в пределах 7000 рублей, общая сумма все равно получилась бы весомой. И это тот случай, когда готовить «ядра» после пробной «пули» не имело никакого смысла.

Другой пример – автомат для приготовления свежевыжатого апельсинового сока. Менеджеру по мерчандайзингу Электре Силиной очень понравилась реализация этой идеи в испанских магазинах, и она решила перенести частичку Испании во «ВкусВилл».

Проект уникальный для России. Ведь это не бутафорские сокоматы с уже готовым соком, которые пробовали устанавливать другие ритейлеры. Мы полностью доверяем покупателю приготовление для себя сока с нуля прямо в нашем магазине. Из-за этого при осуществлении проекта пришлось преодолевать множество подводных камней, начиная с требований Роспотребнадзора и заканчивая особенностями оборудования для приготовления сока.

Установив несколько сокоматов в разных магазинах, мы мгновенно увидели реакцию покупателей. Свежевыжатый сок дает один – пять процентов всей выручки магазина! А аромат цитрусовых создает особое настроение в торговом зале. Этакий win-win и для тех, кто покупает свежевыжатый сок, и даже для тех, кто просто проходит мимо.

– Запуская проект с сокоматами, сложно было предсказать, насколько он будет успешен. И я никак не могла подумать, что самым уязвимым местом в реализации этого проекта станет качество апельсинов. Ни продавцы, ни машины, ни покупатели не подводили меня. А вот найти правильные апельсины оказалось самой сложной задачей. То неподходящий калибр, то толстая кожура, то много семечек… Но проект поставлен на ноги, востребован покупателями, а значит, со своей задачей я справилась, – рассуждает Электра.

Благодаря этой «пуле» мы стали заряжать «ядра» – приступили к установке сокоматов в других магазинах «ВкусВилл».

С ходу можно вспомнить не один десяток инноваций и сильных проектов, которые родились благодаря этому принципу экспериментов. И каждый сотрудник в нашей компании знает, что он может воплотить в дело любую идею, но обязан руководствоваться этим принципом. Тестируем на маленьком кусочке, если все идет отлично – распространяем на всю сеть.

Но работают пули и ядра только в тех компаниях, где сотрудников не штрафуют за ошибки и не загоняют в рамки бюджетов. Если в вашей компании за неудачу сотрудника будут «бить», а за каждую потраченную копейку заставят унизительно отчитаться, не ждите инициативы.

Далеко не все предлагаемые и реализуемые в качестве пули проекты будут жить. И к этому важно относиться не как к растрате денег, а как к их экономии. Ведь невзлетающими проектами вы на самом деле убиваете двух зайцев: с одной стороны, поддерживаете инициативу и желание пробовать что-то новое у сотрудников, а с другой – не даете слабому проекту нанести большой финансовый вред компании.

Нам кажется, что это идеальная схема для экспериментов и вовлечения людей.

Формирование ассортимента – отдельная и очень глубокая тема. 99 процентов продукции во «ВкусВилле» – под собственной торговой маркой (СТМ). Так исторически сложилось еще со времен «Избёнки». Поэтому вся молочная продукция у нас под торговой маркой «Избёнка», а все остальные продуктовые категории носят название «ВкусВилл».

Для ритейла это до сих пор очень смелый шаг. А для нас отказ от раскрученных сетевых брендов – наоборот, спасение и возможность выделяться на фоне одинакового ассортимента большинства торговых сетей.

В ассортименте есть малая доля продуктов под торговой маркой производителя. Как правило, это какие-нибудь уникальные продукты, аналогов которым нет, а производитель не особо готов меняться под потребности рынка. Например, рыбные консервы, которые закатываются сразу же на рыболовецком корабле и полностью нас устраивают по качеству. Вести переговоры об СТМ с таким производителем практически бессмысленно.

Однако, по нашим оценкам, продукты под торговой маркой производителя продаются процентов на 30 хуже, чем продукты под СТМ «ВкусВилл». Просто для покупателей это уже определенный сигнал: на полке чужак. Это другой дизайн, незнакомое название продукта, и нет самого главного – слова «ВкусВилл» на упаковке. То есть, с точки зрения наших покупателей, нет гарантии, что этот продукт проверен, улучшен и безопасен.

Процесс формирования ассортимента умышленно разделен на два блока. В нем принимают участие технологи-закупщики (Управление качеством) и продакт-менеджеры (Управление единой концепцией).

Именно продакт-менеджеры формируют ассортиментную матрицу и устанавливают розничные цены. Они решают, будет представлен этот продукт на полке или нет. Отправить тот или иной товар на доработку, приостановить его продажу или вовсе вывести из ассортимента. При этом с поставщиками продакт-менеджер не общается. Его заказчик – покупатель! Поэтому продакт-менеджеры плотно работают с обратной связью от клиентов. Читают очень много отзывов, комментариев, предложений и на основании выявленной информации принимают решения. На данный момент во «ВкусВилле» восемь продакт-менеджеров и 15 категорий товаров.