Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Технологи-закупщики занимаются поиском производителей, разработкой вместе с ними продуктов и дальнейшей работой с поставщиками. Именно технологи запрашивают образцы на дегустацию и проводят дегустацию в офисе. Но решение о судьбе продукта принимают продакт-менеджеры, так как они лучше знакомы с мнением покупателей.

Бренд-менеджер компании Татьяна Янышева уверена, что такая схема позволяет выбирать действительно самые вкусные и концептуальные продукты.

– От покупателей мы часто слышим, что они не могут больше питаться другими продуктами, кроме наших. Думаю, тут дело в том, что поставщик нам не платит за полку. И утверждает продукт не закупщик, который может договориться с производителем о чем-то своем, а выбирают обычные люди, ориентирующиеся исключительно на вкус и мнение клиентов. Понятно, что опыт потребления у всех разный. И обычно на дегустации, когда привлекаешь разных людей, уже знаешь, у кого в офисе какие предпочтения в еде. Но часто все довольно очевидно: это либо вкусно, либо невкусно.

Я чувствую ответственность за ассортимент. Еда – очень большая составляющая здоровья и долголетия. Читала исследование, что в Европе порядка 30 процентов бюджета здравоохранения тратится на лечение алиментарно-зависимых заболеваний, то есть заболеваний, вызванных неправильным питанием. И получается так, что два миллиона наших покупателей ежедневно зависят от нас, и если мы можем продлить их жизнь, повысить ее качество, то это очень круто и нужно проект распространять.

Концепция «здоровое питание» очень помогает в формировании ассортимента. Во-первых, сразу отпадает огромное количество лишних товаров. В ассортименте магазинов «ВкусВилл» нет крепкого алкоголя и даже вина (есть пиво, сидр и медовуха). Нет сигарет, жвачек, разноцветных мармеладок, чипсов (только высушенные хлебцы). Долгое время не было майонеза и плавленого сыра, но эти продукты появились по настойчивым просьбам покупателей, и мы нашли производителей, которые сделали их максимально полезными, упростив состав.

Во-вторых, в нашем понимании здоровое питание не исключает традиционные продукты. Мы не считаем, что пельмени со свининой и говядиной – это плохо. Зато знаем, что пельмени, в которых мясо заменено соей, способны причинить вред здоровью.

Да, у нас есть тортики и десерты, которые содержат много сахара и как бы автоматически не могут являться продуктами для здорового питания. Но в них вы не найдете маргарина, искусственных ароматизаторов, заменителей и т. д. И если покупателю действительно захочется сладкого, лучше съесть тортик с таким составом, чем с таблицей Менделеева.

В-третьих, благодаря нашему огромному опыту и реакции многих покупателей мы уже можем предположить, что клиента расстроит и вызовет у него вопросы, а что будет воспринято с радостью. К примеру, раньше многие производители выпечки и печенья добавляли в рецептуру ванилин. Это искусственная добавка, которая на самом деле не влияет на процесс приготовления продукта, да и на вкусе особо никак не сказывается. Покупатели друг за другом указывали нам, что ваниль – это хорошо, а ванилин – плохо. Поэтому мы вычистили большую часть состава, убрав из продукта ванилин.

Зачастую наш подход «портит» продукты с точки зрения массового восприятия. К примеру, колбаса, которая продается во «ВкусВилле», – серого цвета, цвета вареного мяса. И это правильный цвет для натуральной колбасы, но масс-маркет убеждает: колбаса должна быть розовой! И в этом случае нам совершенно не страшно и не стыдно идти против рынка, потому что так велит нам концепция.

Или был забавный случай с салатом чука. В ресторанах и других магазинах его продают ярко-зеленым. Здравый смысл говорит, что настолько яркими водоросли быть не могут. Их действительно подкрашивают пищевым красителем. Когда мы через производителя вышли на поставщика сырья и попросили его прислать партию некрашеной чуки, он поинтересовался, все ли с нами в порядке. И реально пытался отговорить от столь опрометчивого шага.

Чука без красителя действительно выглядит как копна состриженных волос. И продается на треть хуже, чем чука крашеная. Но благодаря такому подходу мы остаемся верны себе и нашим покупателям.

Очень часто нам задают один и тот же вопрос: «Почему у вас нет собственного производства? Ведь при таком количестве товаров под собственной торговой маркой сам бог велит что-либо производить».

Ответ сформулирован очень давно.

Во-первых, мы считаем, что каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается. Мы хорошо открываем магазины, продаем, взаимодействуем с покупателями и т. д. Но мы не умеем печь хлеб, крутить фарш, перерабатывать рыбу и много чего еще.

Во-вторых, одна из целей проекта «Избёнка», а затем и проекта «ВкусВилл» – поддержка российского производителя. Мы понимаем, что лучше всего помочь производителю можно не инвестициями и не льготами от государства, а обеспечением стабильного рынка сбыта. И нам гораздо интереснее открывать для себя новых производителей и давать им место на полке, нежели конкурировать с ними.

В-третьих, собственное производство – всегда зависимость. Представьте ситуацию. Лето, жара. В распределительный центр (РЦ) подъезжает 12-тонник, скажем с охлажденным мясом птицы. Первое, что делает наш технолог на РЦ, – лазерным термометром замеряет температуру в кузове. Если она выше нормы хотя бы на пару градусов, машина отправляется назад. Такую продукцию мы принимать не станем.

МЫ СЧИТАЕМ, ЧТО КАЖДЫЙ ДОЛЖЕН ЗАНИМАТЬСЯ ТЕМ, ЧТО У НЕГО ХОРОШО ПОЛУЧАЕТСЯ.

Предположим, это приехала машина с нашего завода по производству охлажденного мяса. И температура всего на два градуса выше нормы. Ведь формально мясо не испортилось за это время. Раз свои – закроем глаза и примем всю партию.

Кажется, такой сценарий едва ли возможен, но с этой проблемой сталкиваются все производственные компании, с которыми мы общались. Производство будет всегда оказывать давление на розницу.

В-четвертых, нас вдохновляет мысль, что некоторые производства были открыты специально под «ВкусВилл». То есть люди сознательно начинали бизнес, чтобы продаваться в нашем магазине. А когда в мире становится на одну порядочную компанию больше, значит, российский бизнес становится на один шаг ближе к просветлению. Разве это не может не вдохновлять?