Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Этот конкурс прекрасен тем, что вынуждает людей откровенно делиться проблемами, которые их беспокоят, но о которых они обычно молчат. И здесь также важно понимать, что вряд ли кто-то из клиентов станет рассуждать о бизнес-процессах или, к примеру, работе распределительного центра.

Люди будут рассказывать все о тех же несущественных проблемах, на которые они указывали в письмах или звонках владельцу. Но будут и здравые зерна, которые натолкнут вас на мысль о реальных улучшениях.

Вот пример одного письма: «Добрый день! Я, как новый директор компании “ВкусВилл”, расширила бы свой бизнес и создала небольшие кафешки. Они могут быть как внутри самих магазинов, так и рядышком (летние кафе под зонтиками). Я бы обратила внимание на сегмент «мамочки с детьми». Сделала бы эти кафешки совсем небольшими и уютными – чтобы и маме с подружкой можно было поболтать за бокалом обезжиренного кефирчика и блюдечком сырничков например, и ребенку, будь он хоть в коляске, – дать детский творожок. Для малышей постарше поставить удобную мебель (детские высокие стульчики), и пусть он в нем мороженое кушает, пока мама бесплатным вайфаем пользуется».

Чем не бизнес-идея, правда? Однако в таком конкурсе есть скрытая опасность. Среди задумок покупателей могут быть те, что вы уже вот-вот реализуете или готовитесь осуществить. В том случае, если покупатель предложит идею, а вы ее воплотите в жизнь и никак не отблагодарите клиента, потому что в действительности вам эта мысль пришла в голову раньше, получится некрасиво по отношению к участнику конкурса. Он будет считать, что вы украли его идею, и репутация конкурса, а также всей компании будет испорчена.

Поскольку на наших внутренних собраниях мы обсуждаем проблемы, выявленные клиентами, информация на сайте или в соцсетях о том, как проходят эти встречи, существенно повышает доверие к компании. Какое-то время мы каждую неделю открыто публиковали такие отчеты.

Вот отрывок из одного отчета:

«По вторникам в офисе нашей компании проходит еженедельное собрание. На нем мы рассматриваем интересные и полезные обращения покупателей: от критики и замечаний до похвалы и рациональных предложений.

Подводим итоги прошлой недели

С 1 по 7 февраля 2016 года мы внесли в базу 3283 обращения от покупателей.

Из них:

● 2276 звонков на горячую линию;

● 241 сообщение на форуме;

● 127 писем на общую почту;

● 178 сообщений “ВКонтакте”;

● 11 сообщений в Facebook.

Совершили 510 звонков по двум выборкам.

У одной группы покупателей мы поинтересовались, как им торт “Прага” от производителя ИП Малиновская. 78 процентов опрошенных оказались тортом довольны. 10 процентов не едят сладкое, поэтому сказать ничего не могут, а торт покупают для членов своей семьи. 6 процентов ответили, что к данному десерту равнодушны, и столько же сказали, что, по их мнению, торт мог бы быть вкуснее.

У других покупателей спросили, как им наша охлажденная рыба. 73 процента опрошенных остались довольны, 17 процентов считают, что продукт очень дорогой, хоть и понимают его ценность. У 10 процентов покупателей, попробовавших охлажденную рыбу, есть замечания к ее качеству.

Результаты обоих опросов – в рамках допустимых пределов.

Качество продукции

На форум пришло гневное сообщение о низком качестве говядины. Все бы ничего, но на этикетке продукта указан производитель – ООО “Мычат и телятся”. В нашей базе таких юридических лиц нет, что позволило нам понять: мясо покупали не в нашем магазине. Мы, конечно, готовы дать экспертную оценку чужому продукту, но так ли это нужно покупателю?

В творожном сырке покупателю попалась металлическая стружка. Производитель отреагировал оперативно. Пишут:

“По факту обнаружения постороннего предмета – металлической проволоки или стружки – в сырке творожном глазированном проведено служебное расследование.

Для приготовления сырковой массы используются творог, сахар и вкусовые ароматические добавки (в зависимости от вида сырка): ванилин, какао-порошок, кокосовая стружка и т. д. Творог для производства основы предварительно перетирается, а затем вносятся вкусовые компоненты. Все технологические операции, измельчение и смешение, производятся на вальцовом оборудовании. Все детали установки, контактирующие с продуктом, изготовлены из нержавеющей стали, разрешенной Минздравом РФ для контакта с пищевыми продуктами.

ПО НАШЕМУ МНЕНИЮ, НА ПЕРВОМ МЕСТЕ ДОЛЖНО СТОЯТЬ ЖЕЛАНИЕ ОБЩАТЬСЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ, А ВОТ ФОРМА ОБЩЕНИЯ ИМЕЕТ ВТОРИЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ.

Комиссия установила, что, возможно, металлическая проволока или стружка, обнаруженная в творожном сырке, была внесена туда с нарушением правил, как следствие непросеивания сахара-песка перед использованием в производстве.

По данному факту проведен ряд предупредительных мер, направленных на обеспечение безопасности выпуска готовой продукции. Нарушители санитарных правил выявлены и наказаны.

Дополнительно проведен инструктаж с персоналом цеха по вопросам соблюдения Инструкции по предотвращению попадания посторонних предметов в продукцию и по правилам использования вспомогательных компонентов в производстве”.

Произведено массовое списание овощей. Причина – нетоварный вид.

Сервис и обслуживание

Поступила жалоба на пьяного продавца. Все подтвердилось, продавца уволили. Покупателю спасибо за бдительность.

“Парень, расставлявший товар, в стельку пьяный. Очередь на весь магазин. Продавец-кассир – бешеная какая-то! Просто ужас, а не магазин! Когда попросила разложить продукты в два пакета, мне хамски ответила продавец Анастасия, мол, мы вам ничего не должны. Как же так можно-то с покупателями общаться?”

Остальные жалобы на сервис – будничные и бесконфликтные мелочи. Со всеми участниками была проведена беседа».

Проект на стыке душевного и технологического. Во «ВкусВилле» он ориентирован только на продуктовые новинки. В месяц мы можем завести в продажу до 50 новых товаров. Естественно, отзывы о каждом продукте хочется получать как можно скорее.

Это единственный случай, когда мы возвращаем покупателям деньги за отзыв. «Народный гурман» реализован в боте Telegram и работает следующим образом.

Покупатель приобретает новый товар, бот автоматически присылает ему сообщение в Telegram следующего содержания:

«Евгений Владимирович, предлагаем вам принять участие в проекте “Народный гурман” и написать отзыв о товаре “ножки кролика”». Отзыв может быть опубликован на нашем сайте в рубрике “О продуктах честно” и стать частью описания товара в каталоге.