Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Нам не раз доводилось слышать от руководителей некоторых компаний, что установление обратной связи нужно начинать с создания мощной IT-инфраструктуры. Купить CRM за много миллионов рублей, автоматизировать бизнес, нанять штат консультантов и только потом приступать к общению с клиентами. Это – серьезное заблуждение. На деле так НЕ надо делать.

Системно строить обратную связь с покупателями мы начали с 2010-го, через год после открытия первой торговой точки «Избёнка». Наша CRM на начальном этапе – блокнот и ручка (вложения – 30 рублей). Чуть позже – таблица в Excel (расходы на лицензию).

Да, сегодня у «ВкусВилла» мощнейший самописный модуль CRM на базе 1С, который до сих пор дорабатывается и совершенствуется. Но этот модуль появился как следствие нашей эволюции. Вместе с ростом компании росли и запросы. Сначала перестало хватать блокнота с ручкой, затем поняли, что Excel не создан для работы с клиентской базой, и постепенно начали «пилить» CRM под себя.

По нашему мнению, на первом месте должно стоять желание общаться с покупателями, а вот форма общения имеет вторичное значение. Те компании, которые начинают устанавливать обратную связь с продумывания формы коммуникации, обрекают себя на трудный и скучный путь. Ведь, полагая, что отзывы будут поступать к ним только после появления подходящей инфраструктуры, они лишаются главного импульса – мнения клиентов.

Такой подход особенно губителен для небольших компаний с ограниченным количеством денег. И им мы всегда настоятельно советуем: общение с клиентом не должно быть дорогостоящим! Если вы реально хотите слышать голос клиента – начинайте это делать прямо сейчас, без вложений.

К нам нередко обращаются руководители компаний, которые готовы повернуться лицом к потребителю, но не знают, как мотивировать клиентов на то, чтобы те писали и звонили. Их восхищает опыт «ВкусВилла», но перенять его в своей компании не получается.

Уверенно можем ответить, что это колесо нужно раскручивать только на начальном этапе. Далее обратная связь станет вечным двигателем, который будет бесперебойно работать сам на благо всей компании.

Оборотная сторона чека, упаковка товара, пакет, визитка, плакат в торговом зале, мониторы – любое пространство, где можно разместить информацию с контактами для связи с вашей компанией, должно быть использовано.

Впрочем, одинокий номер телефона или ссылка на сайт, ведущая в раздел с обратной связью, вряд ли станет для клиента тем самым щелчком-мотиватором, побудившим позвонить или написать вам. Важно подкрепить эту информацию каким-то красноречивым и запоминающимся фактом. К примеру, сообщить, что в ассортименте появился тот или иной продукт по просьбе покупателя. Мол, хотите и вы повлиять на ассортимент, тогда пишите или звоните нам.

На худой конец можно просто сообщить, что при желании вы бы обняли каждого клиента и выпили с каждым по чашке чая, но физически не можете этого сделать, поэтому просите хотя бы подсказать, что еще можно улучшить.

Главное – усвойте факт: одного плаката или скромного баннера в углу сайта с призывом делиться своим мнением недостаточно. Каждый сантиметр свободного пространства должен сообщать о возможности выйти с вами на связь. И чем разнообразнее это будет реализовано, тем больше шансов зацепить внимание и тех, и других, и третьих.

Это особенность нашей страны: простые люди любят писать и говорить исключительно с главными. Злоупотреблять прямыми линиями с руководителем не стоит, если, конечно, не хотите засветиться как компания с ручным управлением. Но пару раз в год прибегнуть к этому приемчику можно.

Главное – красиво анонсировать. Дескать, задавайте свои вопросы с 1 по 7 июля. Все вопросы мы передадим Прохору Ивановичу Красноперову, и он лично ответит на каждый. А 10 июля все ответы на вопросы будут выложены на нашем сайте.

Здорово, если подкрепите анонс прямой линии прошлым опытом (при наличии). Мол, после предыдущей прямой линии мы открыли магазины в новом жилом квартале, уволили продавца-пьяницу и полностью сменили холодильное оборудование. И все потому, что вы не поленились и сообщили нам о наших проблемах!

В случае со «ВкусВиллом» эта штука работала невероятно хорошо. Андрей Кривенко – человек довольно известный, покупатели ему доверяют, поэтому возможность написать Андрею лично подкупала многих. За одну прямую линию мы могли получить около 300 сообщений.

Конечно, ничего особо невероятного люди писать не будут. Они станут делиться своей болью. К примеру, покупатели писали Андрею, что йогурт с вишней недостаточно сладок. В ассортименте не хватает продукции для диабетиков. Магазин в Красногорске не особо опрятен. Но были и вопросы лично к Кривенко. Например, какой бизнес советуете открыть начинающему предпринимателю или какие книги вы любите читать?

Конечно, надеяться, что Андрей Кривенко (заменить именем вашего собственника или директора) даст письменные или даже устные, записанные на видео, ответы на все 300 вопросов, не стоит.

Мы поступали следующим образом. Группировали и сортировали вопросы. На все, что касалось личной жизни Андрея и его мнения, отвечал сам Андрей. Про йогурт с вишней и магазин в Красногорске отвечали те, кто может сказать про магазин и йогурт.

Затем все ответы на все вопросы мы высылали отдельным файлом Андрею. Если вдруг он с чем-то был не согласен или что-то хотел добавить, обязательно комментировал. Это давало нам полное право подписывать все ответы именем Андрея.

Материалы прямой линии необходимо публиковать и на сайте, и в соцсетях, можно отдельно красиво заверстать их, распечатать и раздавать клиентам в качестве небольшой газеты или журнала.

Такое состязание – нестандартный способ узнать о проблемах своей компании от клиентов. Мы проводили этот конкурс не один раз и всегда были довольны результатами.

Всем покупателям в магазине раздавалась газетка с конкурсом «Я – генеральный директор». На первой полосе – краткое условие: «Представьте, что сегодня вас назначили генеральным директором “ВкусВилла”. Команда и покупатели в ожидании. От вас, как от директора, ждут реальных и конкретных действий. Причем уже сегодня! Что будет самым первым, что вы измените в компании?» И там же адрес, куда можно присылать свои предложения.

Авторам идей, которые мы выберем и реализуем, мы сулили неплохие призы. Например, бесплатное посещение наших магазинов целый месяц.