Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

С поставщиком, кстати, контракт мы разорвали. Это был чистой воды злой умысел. Получив заказ, он решил выполнить его любой ценой, хотя за невыполнение заказа «ВкусВилл» никак не наказывает. Поставщику не хватило качественного сырья, поэтому он скупил бросовый перец, нафаршировал его и, полагая, что «в этой Москве все съедят», отправил всю партию в столицу.

ППП очень здорово помогает оценить уровень сервиса в конкретном магазине. К примеру, получив одну жалобу на работу продавца или продавцов, мы можем дополнительно опросить покупателей, которые обслуживались у этих же работников в этот же день.

Как правило, если наш коллега в магазине был не в духе и сорвался на одном покупателе, другие клиенты тоже это заметят и сообщат, когда услышат конкретный вопрос. Так нам проще понимать, была ли жалоба на сервис объективной или же покупатель сам отчего-то расстроился и решил всю вину свалить на нашего продавца.

Были примеры, когда благодаря ППП мы «прощупывали почву». Например, задавали вопрос: «Как вы отнесетесь, если в продаже появится молоко в пластиковой бутылке?» Зная отношение многих наших покупателей к пластику и полиэтилену, мы просто не могли не задать им этот вопрос, чтобы попытаться предугадать их реакцию и на этом основании принять решение.

Тотальное большинство покупателей высказались ЗА молоко в пластиковой бутылке, ведь такая упаковка удобнее, чем картонный пакет. Но поступило немало просьб о том, чтобы пустая бутылка впоследствии подлежала вторичной переработке. И этот аспект мы должны были учесть, когда запускали в продажу новый товар.

Локальный опрос с использованием ППП не призван выявить глобальных проблем, определить будущую стратегию развития компании. Его задача – обеспечение небольших и непрерывных улучшений, обнаружение слабых мест, которые не мозолят глаза, но при этом не делают жизнь покупателей лучше.

Японцы не дадут соврать – именно благодаря мелким и постоянным улучшениям получаются удобные и качественные продукты. Их философия кайдзен фокусируется как раз на непрерывном совершенствовании процессов.

Если хотите испытать досаду и унижение, попробуйте сдать покупку в любой российский сетевой супермаркет. Просто придите и скажите, что вкус кекса вас разочаровал, поэтому вам жаль потраченных денег и вы бы хотели вернуть магазину отведанный кекс, а себе – деньги.

В лучшем случае сотрудники магазина усмехнутся и посмотрят на вас как на умалишенного. В худшем – вызовут охрану и попросят выйти.

Нас всегда жутко бесила эта российская действительность. Мы поражались тому, с какой легкостью любой супермаркет Англии возвращает покупателю деньги за непонравившийся продукт, и недоумевали, почему для нашей страны это является чрезвычайным происшествием с оранжевым уровнем опасности.

Открыв первый молочный киоск «Избёнка» в 2009 году, мы сразу же сообщили покупателям о возможности без проблем сдать купленный товар.

Тогда «эксперты» говорили нам: эти ваши игры в доверительный сервис закончатся с ростом сети. Как только увеличится количество магазинов, сразу вырастет и количество возвратов, а это губительно скажется на финансовом положении компании.

Но краха не произошло. Возвраты продуктов от покупателей по причине плохого качества или вкуса составляют крохи – что-то около 0,05 процента от общего количества списаний. Так было и с десятью, и с пятью сотнями магазинов.

Безусловно, среди покупателей встречаются те, кто злоупотребляет нашим доверием и приносит хвостик колбасы обратно в магазин, требуя вернуть полную стоимость, так как было «вообще невкусно».

Продавцы «ВкусВилла» расскажут вам немало «криминальных» историй, когда целые семейства возвращают наполовину съеденные продукты и делают это по несколько раз в неделю. Они кочуют из одного магазина в другой, чтобы привлекать к себе меньше внимания, и каждый раз придумывают небылицы. То котлеты у них при жарке развалились, то показалось, что сок кислит, то творог отдавал лекарствами. Вот такой семейный подряд…

Но система управления «ВкусВилла» всегда ориентируется на большинство. В данном случае мы прекрасно понимаем, что для 99 процентов покупателей возврат продукта без чека – это оказанное доверие и важная страховка на случай невкусной покупки. А для нас – уверенность в качестве собственных товаров и один из мощнейших источников обратной связи, ведь все возвраты анализируют технологи из Управления контролем качества и в случае массовых проблем с тем или иным продуктом вся партия оперативно снимается с продажи.

Поэтому к мизерной группе мошенников-обжор мы всегда относились философски. Да, они есть и вряд ли куда-то денутся в ближайшее время. Но перекраивать систему, пытаясь защититься от них, глупо: честных и порядочных покупателей в десятки тысяч раз больше и обижать их совершенно не входит в наши планы.

В сезон арбузов и дынь мы идем еще дальше, существенно облегчая процесс возврата этих продуктов. Кстати, по подсказке самих покупателей.

Как-то девушка написала в соцсетях, что купила во «ВкусВилле» бледно-розовый арбуз. И очень ее этот факт расстроил, ведь они хотели полакомиться им вечером в дружном семейном кругу.

Мы традиционно перед девушкой извинились и предложили ей вернуть арбуз в любой удобный магазин в любое удобное время. На что она резонно заметила в ответ:

«Про ваши правила беспрепятственного возврата я, конечно, знаю, но представьте картину. Иду я на работу. В красивом белом костюме, вкусно пахну парфюмом. И в руке несу пакет, в котором лежит 8-килограммовый арбуз. Разрезанный. Он течет сквозь пакет, марает мои белые брюки. Но это полбеды, это мои проблемы. Далее я прихожу в магазин и вручаю этот текущий пакет продавцу. Она, конечно, начинает суетиться, кладет пакет на кассу, раскрывает его. И вот уже вся касса в арбузном соке. И фирменная жилетка продавца – тоже. И все этот арбуз уже ненавидят…»

Девушке явно следует развивать свой писательский талант, так как одним абзацем она столь ярко описала процесс возврата разрезанного арбуза, что мы тут же во все магазины отправили информационные плакаты и развесили их около сеток с бахчой (рис. 7).

С тех пор, если покупателю попадается незрелый, подгнивший или просто невкусный арбуз, мы легко возвращаем деньги за такой товар просто по фото. Достаточно прислать нам снимок плохого арбуза или дыни и номер бонусной карты «Давайте дружить!», по которой мы узнаем вес и стоимость покупки. Мы тут же вернем полную стоимость бонусами на карту.