Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Представитель нашей компании, выдержав паузу, ответил:

– В методичке по маркетингу от 2002 года, наверное, так и написано. Но наш опыт показал нам, что клиент далеко не всегда прав. И видеть в этом утверждении что-то зазорное так же странно, как осуждать вас за то, что не все люди мира вам симпатичны. Это нормально для человеческих взаимоотношений, построенных на чем-то большем, чем просто деньги.

Ответ разозлил эксперта еще больше, а вот зал, судя по реакции, был на нашей стороне.

Здесь все просто: пытаясь откликаться на темпераментные выпады покупателей, мы тратим огромное количество времени и энергии, при этом получаем очень мало конструктива. В открытых источниках людям свойственно писать эмоционально, с преувеличением. Зная, что сообщения видят и другие пользователи, они подсознательно начинают работать на аудиторию. Именно по этой причине так бурно проходят дискуссии в соцсетях.

Раньше мы искренне пытались по косточкам разобрать всё обращение покупателя. Со временем поняли, что делать этого не нужно. Какими бы пространными и эмоциональными ни были вопрос или претензия, реагировать нужно на самую суть.

Пример: «Сколько это может продолжаться?! Вы испортились, раньше продукты были гораздо вкуснее, тортики слаще, овощи свежее. Вы обманываете людей. Вы – позор России! Андрей Кривенко уже давно не управляет компанией. Наверное, живет где-нибудь в Испании на берегу, а вы нам рассказываете сказки. Да ваше молоко пить опасно! Оно пять часов стояло в тепле и не скисло. Значит, в нем антибиотики! Сама перестану ходить к вам и всех друзей уведу, а у меня их знаете сколько!..»

Раньше, получив такое сообщение, мы бы прокомментировали каждый довод автора. И про Россию, и про Андрея Кривенко, и про тортики с овощами. Но автору, написавшему письмо в такой манере, на самом деле плевать на все аргументы с нашей стороны. Ему нужно исключительно поддеть нас, спровоцировать.

В его послании есть всего-навсего один конструктивный момент: не скисшее в тепле молоко (что автор напрямую связал с антибиотиками в составе). Вот именно на это обвинение мы и станем отвечать. Расскажем про процесс скисания, порассуждаем о молочнокислых бактериях, объясним смысл проверок на антибиотики. А всю остальную часть письма проигнорируем.

Но! Этот принцип применим только к тем компаниям, которые получают много сообщений от клиентов. Если ваша компания только начинает собирать отзывы и получает одно-два сообщения в день, то чем подробнее будут ответы на все комментарии, тем лучше. Это нужно не столько задавшему эмоциональный вопрос, сколько другим клиентам, которые случайно наткнутся на ваш диалог в интернете. Для них это будет наглядным подтверждением заинтересованности компании в чужом мнении.

Глобальная ошибка многих компаний, выбивших себе на груди татуировку «Мы – клиентоориентированные», – позволять вытирать ноги о собственных сотрудников. Дескать, операторы контакт-центра для того и работают, чтобы клиент мог выпустить пар.

Нас совершенно не устраивает столь бесчеловечный подход. Компанию покупатель может оскорблять сколько угодно. Но как только он переходит на личности, не гнушаясь матом или иными грубостями, диалог тут же прекращается. Мы отвечаем: «Извините, мы не умеем общаться на вашем языке, всего хорошего».

Это здорово мотивирует работающих у нас мальчишек и девчонок, которые «на передовой» имеют дело с покупателями разной степени воспитанности. Для них это определенная гарантия, мол, оставайся самим собой, не позволяй другим оскорблять себя, компания будет на твоей стороне.

Не проходит и недели, чтобы во «ВкусВилл» не позвонили или не написали письмо из компании, занимающейся «управлением репутации в интернете». Вдумайтесь в абсурд формулировки – «управление репутацией». Мрак!

Однажды менеджер из такой компании переплюнул всех своих коллег и написал следующее: «Мы как волшебники. Взмахнули волшебной палочкой – и вот в интернете вас уже все любят».

Мы над этими «волшебниками» сильно смеемся. Как вы понимаете, все управление репутацией заключается в масштабном вбросе большого количества лживых, но приторных отзывов. От них за версту веет фальшью, и любой здравомыслящий человек всегда отличит комментарий-благодарность, оставленный реальным покупателем, от «сладенького» комментария.

По этой причине и на наших интернет-ресурсах, и на сторонних сайтах-отзовиках можно найти немало негативных высказываний о продукции или качестве обслуживания «ВкусВилла». И это нормально! Когда речь идет о торговой сети, насчитывающей около 1000 магазинов и 1500 продуктов в ассортименте, иметь в обойме одни благодарности невозможно. Такого попросту не может быть.

Ну а удаление критики – это и вовсе за гранью добра и зла. Ведь жалобы и критика – свидетельство допущенных компанией ошибок. А что нужно делать с ошибками? Исправлять их, а не пытаться скрыть следы, бессовестно удаляя и модерируя сообщения недовольных.

Эта установка сильно упрощает взаимодействие покупателей и сотрудников на всех уровнях. К примеру, оператору горячей линии не нужно согласовывать с руководителем затраты, если они призваны помочь клиенту.

Простая, но наглядная иллюстрация из жизни. Как-то в ассортименте наших магазинов появилась охлажденная куриная разделка в пакете для запекания. Положил на противень, поставил в духовку – и ужин готов. За пару дней мы продали около тонны этой курицы и получили жалобы на испорченный противень от восьми покупателей. У них пакет для запекания прилип к противню и испортил его.

После этих жалоб технологи провели дополнительные испытания продукта. Запекли курицу прямо в офисной духовке, намеренно нарушая правила приготовления: дольше, чем нужно, и при слишком высокой температуре. Пакет остался цел.

Операторы горячей линии дополнительно провели опрос ППП (что это такое – узнаете в следующей главе) 250 покупателей, купивших во «ВкусВилле» курицу для запекания, и напрямую спросили, удовлетворены ли они качеством продукта. Были те, кому не очень понравился маринад, но ни одной жалобы на пакет не поступило.

Объективно говоря, восемь жалоб на тонну проданного товара – это капля в море. И проще всего было бы переложить ответственность на покупателей, убедив их, что проблема в духовке, ведь статистика явно была на нашей стороне. Но операторы горячей линии, посовещавшись друг с другом, приняли решение исправить ситуацию.