Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Когда в 2016 году мы приступили к формированию системы обещаний, первое, что мы сделали, – провели масштабный опрос покупателей. Помните, Валерий Разгуляев об этом рассказывал? Раздали несколько тысяч бумажных анкет в магазинах, для любителей онлайн-жизни выложили опросники на сайте и в соцсетях.

Получив более 2000 различных мнений, мы свели результаты всех опросов. Выявили свои сильные стороны. То, за что покупатели нас ценят и любят. Среди лидеров хит-парада оказались: качество продукции, натуральность составов, уникальность торговой марки и постоянное взаимодействие с покупателями (открытость).

Сильные стороны стали первой частью обещаний покупателям. Это то, что следовало сохранить и приумножить.

Однако гораздо интереснее было узнать о своих слабых сторонах. И здесь масштабный опрос покупателей нас также очень выручил. Выделились три крупные проблемы, с которыми нам предстояло работать.

1. 39 процентов опрошенных отметили в качестве главного минуса «ВкусВилла» цены на продукты. Причем дороговизну часто связывали с конкретной категорией или товаром. Например: «Везде десяток куриных яиц стоит 70 рублей, а у вас – 90. Вы очень дорогой магазин».

Так родилось обещание покупателям о доступных ценах. Не низких, не высоких, а именно доступных – с учетом нашего отношения к качеству и составов продукции. Понятно, что вареная колбаса «ВкусВилла» не могла конкурировать по цене с колбасой без мяса. Но благодаря опросу мы убедились, что тема цены очень важна для наших покупателей. Решить его с помощью краткосрочных мер мы не планировали. Было очевидно, что процесс потребует постоянного внимания. Теперь мы проводим такой опрос четыре раза в год и видим, что с каждым новым кварталом покупатели считают «ВкусВилл» все более и более доступным магазином. И это планомерная работа всей компании по выполнению обещания обеспечить доступные цены.

2. 37 процентов опрошенных среди минусов назвали нестабильность качества. Так или иначе покупателей пугал рост числа поставщиков. Многие считали, что продукт от нового поставщика окажется худшего качества.

Благодаря этому у Управления качеством и продакт-менеджеров, отвечающих за ассортимент, появился целый перечень обещаний покупателям, связанных с качеством продукции. Выполнение или невыполнение этих обещаний оценивают также покупатели во время проведения новых опросов.

Вот примеры обещаний по качеству продукции:

● Вся продукция отечественного производства.

● Все продукты наиболее вкусные из возможных вариантов.

● Вся продукция натуральная, а состав всех ингредиентов указан на этикетке.

● 50 новых востребованных покупателями продуктов в ассортименте каждый квартал.

● Вся продукция качественная и безопасная.

● В продукции нет посторонних включений.

3. У 15 процентов респондентов негативную реакцию вызвал сервис. Это третий по значимости наш минус. Часто ухудшение качества обслуживания клиенты связывали с ростом сети и, как следствие, постоянным притоком новых сотрудников.

Каждую проблемную зону мы изучили более подробно. Вот, к примеру, как было с сервисом. Мы дополнительно спросили этих же покупателей, что такое, по их мнению, идеальный сервис.

22 процента опрошенных одним из критериев идеального сервиса назвали отсутствие очередей. Для 15 процентов – это скорость обслуживания. 12 процентов участников опроса заявили о необходимости ненавязчивого сервиса.

Чистота и порядок в зале оказались важны для 12 процентов опрошенных. Покупатели отметили, что им не нравится, когда в их присутствии в магазине выкладывают товар. Это неудобно для всех.

Вот что писали нам люди:

«Хочу, чтобы товар всегда лежал на одном и том же месте. Мне сложно искать его».

«Очень прошу победить коробки с продукцией в торговом зале. С утра пройти с коляской невозможно».

«Хорошо бы, чтоб у продавцов была возможность разложить товар до наплыва покупателей. Сейчас на них по утрам жалко смотреть» и т. д.

Детально проанализировав факторы, создающие неудобства для покупателей, розница сформулировала следующие обещания клиентам:

● Покупателям в магазинах не тесно.

● Никогда не проявлять грубость, непрофессионализм, черствость.

● В наших магазинах безопасно.

● На полках никогда нет просроченных товаров.

● У покупателей принимается любой возврат по правилам, и любая жалоба покупателя должна быть урегулирована еще в магазине.

● Совершать покупку удобно и приятно: красивая и удобная выкладка; легко найти товар; актуальные ценники; коробки не мешают; магазин открывается вовремя, и до его закрытия ничто не препятствует входу покупателя; в магазине чисто и соблюдены санитарные нормы: товарное соседство и температурный режим хранения.

● Более двух покупателей в очереди может быть, только если все кассы в магазине обслуживают других покупателей. Пока покупатели не обслужены, а товар не разложен, никто из продавцов не занимается чем-либо другим.

Обратите внимание, в одном из обещаний есть фраза «коробки не мешают». Казалось бы, просто фраза, формальность. Но для покупателей коробки действительно представляли проблему. Дело в том, что 70 процентов ассортимента продается в первый же день поставки. А это значит, что каждое утро магазин почти полностью загружается товаром. Причем большинство наших магазинов не имеют вместительных подсобных помещений, поэтому весь товар разгружается сразу в торговый зал.

Раньше разбор коробок мог длиться и до 12:00, что, конечно, нервировало клиентов. Для того чтобы рознице выполнить даже не всё обещание, а его часть, пришлось обращаться к распределительному центру с просьбой раньше отгружать товар.

Распределительный центр, в свою очередь, был бы готов выполнить это пожелание, если бы продукция с производств приходила на пару часов раньше. Для этого попросили технологов повлиять на производителей, чтобы те изменили график поставок ключевой продукции, без которой невозможно начать отгрузку товаров в магазины.

Выполнение этого обещания потребовало от производителей поменять процессы поставок сырья с тем, чтобы раньше запускать производственную линию и раньше отгружать продукцию во «ВкусВилл».

Несколько месяцев понадобилось на то, чтобы маховик раскрутился и продавцы в магазине получили два-три спасительных часа, которые позволяли успеть разгрузить основной объем продукции до прихода первых покупателей в магазин.

Чувствуете, какая колоссальная работа стоит за такими жалобами покупателей, как «мне мешают ваши коробки»?

На этом и строится вся система обещаний. Есть заказчик, есть исполнитель. В случае с коробками заказчик – покупатель. Исполнитель – розница. Но для того чтобы выполнить обещание, данное покупателям, розница должна запросить обещание у распределительного центра. А распределительный центр запросить обещание у технологов. И это клубок, который возможно распутать только при умении общаться и договариваться друг с другом.