Евгений Щепин - ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так

Беда каждого лета – насекомые. Мы совместно с нашими покупателями модернизировали не один десяток производств, где к проблеме не относились должным образом. Те же осы в яблочном соке в какой-то период стали настоящей бедой. Каждую неделю мы фиксировали по две-три жалобы от покупателей, а производитель отказывался признавать, что те правы.

Мы за свой счет отправили аудитора, который в прямом смысле слова пальцем указал директору производства на источник насекомых. В центре цеха, где велся розлив сока, находилось небольшое окно. По стандартам качества оно всегда должно быть закрыто. И почти так всегда и было, кроме выходных, когда главный технолог и директор на производство не приезжали. В эти дни сотрудницы любили настежь открыть окно, включить радио погромче и наслаждаться теплым летним воздухом. А на запах сладких яблок в открытое окно, как вы могли догадаться, друг за другом беспрепятственно залетали осы…

По итогам аудита мы настоятельно попросили решить проблему с окном и осами. В этот раз директор вел себя вежливо и учтиво, поэтому в короткие сроки заложил окно кирпичами. Чтобы наверняка. И установил в цех дополнительную систему вентиляции и кондиционирования для сотрудников производства.

Жалобы от покупателей тут же прекратились.

На наш взгляд, это принципиально важный момент в любом бизнесе. Именно конечный потребитель должен инициировать изменения и подсказывать зоны для улучшения. Нужно лишь научиться устанавливать обратную связь. И это то, что «ВкусВиллу» хорошо удается на всех уровнях компании. Хотя предела для совершенства нет и быть не может.

Невозможно обсуждать значимость горячей линии для бизнеса и обойти стороной сотрудников контакт-центра, которые трудятся на передовой. Ведь именно они пропускают через себя тысячи вопросов, благодарностей и жалоб. Если кто-то думает, что эта деятельность проста и не требует особых умений, – попробуйте поработать пару месяцев на горячей линии и не возненавидеть человечество. Вот потом и поговорим.

И дело совсем не в том, что люди плохие. Просто каждый, кто звонит или пишет, имеет свою правду. Оператору горячей линии с мастерством фокусника, ювелира и психоаналитика нужно понять, какая помощь требуется покупателю и с какой стороны подступиться к решению данной проблемы.

Мария Зверева в 2010 году пришла работать в «Избёнку» продавцом-консультантом. Меньше чем через год Маша стала первым оператором горячей линии и работает до сих пор. Спросите у нее, любит ли она свою работу? Удивитесь – любит.

– Мне действительно интересно. Без интереса не смогла бы здесь оставаться, я ведь не робот. Мы неплохо зарабатываем, и этим наша горячая линия значительно отличается от колл-центров в других компаниях. А еще я очень люблю «ВкусВилл». Мне не стыдно рассказывать о компании, я горжусь нашими продуктами. Наверное, это чувствуется, потому что людям моя уверенность передается. Они успокаиваются и верят моим словам.

Сегодня на горячей линии «ВкусВилла» работают 16 человек. Они выполняют различные функции. Одни принимают и совершают звонки по телефону, другие общаются с покупателями в интернете. В месяц мы фиксируем более 20 000 обращений, из которых около 40 процентов приходится на телефонные звонки и около 60 процентов – на письма.

За время работы горячей линии у нас выработались определенные принципы общения с покупателями. С радостью делимся ими с вами.

Если ваших клиентов, звонящих в службу поддержки, встречает избитая фраза на автоответчике: «Ваш звонок очень важен для нас», завтра же сделайте все возможное, чтобы от нее избавиться. Эффект от этой фразы прямо противоположен тому, что вы ожидали, – она не только убивает доверие к вашей компании, но еще и демонстрирует: вам наплевать на мнение клиента, раз вы встречаете его столь шаблонно и негостеприимно.

Мы никогда не стремились к стандартизации формулировок. Все операторы «ВкусВилла» абсолютно свободны и вольны говорить так, как считают нужным. Им не приходится соответствовать корпоративному стандарту общения с клиентом, потому что его попросту нет. Важно, чтобы клиент, позвонивший или написавший нам, понимал, что с ним общается живой человек, а не сборник шаблонов и инструкций.

Написать душевные скрипты на все случаи жизни невозможно. Даже при нестандартных формулировках от них все равно будет веять холодом.

Как-то в СМИ появилась новость-сенсация. В московском метро повесили плакат – объявление о ремонте эскалатора, написанное человеческим языком! Без кондовой чиновничьей формулировки «плановое ремонтное обслуживание эскалаторного комплекса»! К вам словно обращался близкий друг: «Эскалатор нужно ремонтировать. Пришло время! Обещаем вам работать быстро».

«ВкусВиллу» всегда казалось, что это единственно верный способ построения коммуникации. Во-первых, так гораздо проще изъясняться, нежели мудрить с текстом, пытаясь казаться умнее. Во-вторых, такая форма изложения легче воспринимается покупателями. В-третьих, простые человеческие фразы формируют в голове клиента доверительный образ всей компании.

Поэтому в коммуникации с клиентами мы никогда не старались выглядеть умнее и вежливее, чем есть на самом деле.

К примеру, на просторах интернета можно встретить наши же настойчивые советы перестать покупать во «ВкусВилле» и подобрать себе другой магазин. Не потому, что мы безумцы и разбрасываемся клиентами. Просто есть своеобразная каста покупателей (их очень мало, но они очень «громкие»), которые изначально критически настроены ко всему. И к нашим магазинам тоже. Они страдают, но снова и снова возвращаются во «ВкусВилл». И каждый раз сообщают об этом всему миру через соцсети.

От таких покупателей дождаться конструктива невозможно. Они создают много информационного шума, но никак не помогают развивать компанию, при этом требуют уйму времени на себя. Таким покупателям нам не страшно и не стыдно посоветовать уйти. Ведь «ВкусВилл» никогда не стремился нравиться всем.

Как-то на конференции по клиентоориентированности один довольно известный эксперт в пух и прах раскритиковал «ВкусВилл» за такой подход.

– Клиент всегда прав. Это прописная истина! И если он несет вам деньги, значит, вы должны носить его на руках, – чеканя каждое слово, кричал он из зала.