Александр Михайлов - Обитатели миража. PR специального назначения

А. М. Это не всегда так. Пресс-секретарь, как правило, в нормальном ведомстве имеет все необходи­мые полномочия. Он может не знать нюансов, отве­тов на вопросы «не по теме». Но ведь есть и другие ка­налы. Однако несмотря на возможность получения комментариев из других авторитетных источников предпочтение отдается первому лицу. При этом не

всегда учитывается значимость событий и явлений, в отношении которых пресса ждет комментария мини­стра. Часто СМИ интересует информация, не соот­ветствующая рангу министра. С одной стороны, отве­ты на подобные вопросы свидетельствуют о владении министром ситуацией, с другой — снижается уровень «номенклатурное™» и, как следствие, не всегда отве­ты «по мелочевке» играют на авторитет.

Действуя таким образом, газеты, журналы, телека­налы работают прежде всего на повышение своего рейтинга, не всегда соблюдая интересы правоохрани­тельных органов. В ряде случаев контакты с минист­ром журналисты используют для решения частных вопросов, в том числе личного творческого характера, а подготовленные интервью становятся так называе­мыми «консервами» — материалами «в стол».

Опыт показывает, что при изменении статуса должностного лица такие материалы нередко исполь­зуются против него.

Ю. Р. Давай мы все-таки будем ориентироваться на порядочных людей, коих все-таки — большинство и не рассматривать в нашей беседе, обращенной «в вечность», непорядочность и непрофессионализм. С другой стороны, знание, полученное в ходе многих интервью с героем, проливает свет на личность этих героев. Как можно обратить во зло интервью нор­мального руководителя, хорошего человека, если он меняет свой статус? Ведь не место красит человека, нас так с детства учили...

А. М. Это только так говорится. На самом деле, мягкость, присущая характеру человека, его довер­чивость могут сослужить дурную службу при назна­чении на определенные должности. В силу извест­ной демократичности первого лица его отказ от встречи, как и немотивированный, по уровню изда­ния контакт, создадут нежелательное напряжение вокруг политической фигуры, дадут основание обвинить его в пристрастности, ангажированности и прочих грехах.

Степень открытости, работающая определенный период «за», через некоторое время начинает работать «против». В журналистских оценках личности начи­нают превалировать панибратские, а нередко и пре­небрежительные нотки: «Да мы с ним...» Безусловно, речь идет об определенной категории журналистов, но, к сожалению, именно эта категория часто делает погоду. Опасность контактов с лицами, имеющими скандальную репутацию, заключается еще и в том, что в глазах подчиненных они автоматически перехо­дят в категорию доверенных лиц, а значит, «прибли­женное» лицо имеет право на большую информацию, чем многие другие.

Не меньшую опасность таит в себе зависть поли­тических «противников» с нереализованными амби­циями. Они ревностно следят за каждым выступлени­ем министра (политическими противниками), а имея доступ в «высшие сферы», пытаются влиять на фор­мирование общественного мнения.

Рано или поздно ими организуются целые кампа­нии по дискредитации руководителя. Такие кампа­нии носят как открытый, так и скрытый характер. Поводом для таких кампаний может быть сложивша­яся ситуация, когда необходимо «перевести стрел­ки», неосторожное слово, нереализованное заявле­ние. Ликвидация последствий такой кампании для службы PR сопряжена с серьезными издержками мо­рально-этического характера, а также неизбежными выяснениями отношений со СМИ. В любой ситуа­ции ведомство оказывается в проигрыше, так как публичное обвинение, в случае недоказанности, как правило, заканчивается лишь невнятным личным из­винением. Для читателя и зрителя вторая фаза кон­фликта остается за скобками, и авторитет должност­ного лица падает.

Ю. Р. Но учти: реакция должна быть или сверх­быстрой или ее не должно быть вовсе. В первом слу­чае наиболее эффективно дать презрительно-уничи­жительный комментарий, переводящий внимание в сферу, не связанную с существом конфликта.

А. М. Понятие дистанции во взаимоотношениях с прессой требует четкого и весьма дифференциро­ванного подхода, суть которого сводится к одному -реализации обществом своего права на получение полной информации от министра.

Это сводит на нет обвинения в закрытости и пре­небрежении интересами общества. «Эксклюзив», ко­торого так жаждут журналисты, должен быть край­не редок, а встречи с журналистами «экзотических», малотиражных изданий должны преследовать ис­ключительно функциональную цель.

Например, нельзя пренебрегать встречами с ме­стными журналистами в период поездок министра по стране. Это является ответственным и важным событием для корреспондентов местных изданий. Такие встречи, кроме того, повышают авторитет ме­стного руководителя УВД.

Вместе с тем, зачастую сопровождение первого лица группой «специальных корреспондентов», при наличии собкоров этих изданий на местах, носит ос­корбительный для местных журналистов характер. Появление коллеги этого же издания из самолета министра воспринимается как недоверие к ним со стороны московского руководства.

Впрочем, по утверждению московских коллег, такие «десанты» необходимы, так как не всегда ме­стные журналисты владеют необходимой информа­цией.

Возможно, доля истины в этом есть, но, при­знаюсь, за всю свою карьеру мне не приходилось сталкиваться с «непрофессиональными» собкорами центральных СМИ на местах. Тем более, что наличие профессионалов в подразделениях информации на местах, в регионах, позволяет в большинстве случаев обходиться без подобной «гуманитарной»

помощи.

Ю. Р. Задача сопровождающих министра журна­листов несколько иная, чем ты себе представляешь. Речь не идет о каком-то конкретном регионе, в ко­торый едет министр. Как правило, такие поездки ох­ватывают не один, а несколько регионов. Задача обо­зревателя (а посылают в такие поездки, как прави­ло, журналистов высокого класса — обозревателей) -прояснить для издания вопросы глобальные. Посмо­треть «свежим», непредвзятым взглядом на пробле­мы (в данном случае, преступности) в целом. Если посылать журналиста в самостоятельную команди­ровку «по следам» министра, то, как правило, такая поездка выливается в кругленькую сумму, съедающую весь командировочный фонд редакции.

Другой вопрос, во что выливаются, как правило, такие поездки... Часто они превращаются просто в коллективные пьянки при попустительстве местных властей. Не раз приходилось наблюдать, как охрана, сопровождающая высокопоставленное лицо во вре­мя поездок в регионы, после полета машинами вы­возила коробки с подарками, сделанными «от души» разного рода прихлебателями на местах.