Сергей Разуваев - Аудит продаж. Практическая инструкция для девелопера

Чтобы анализировать воронку продаж, нужны объективные данные о входящих звонках, посещениях, показах демонстрационных объектов, о забронированных и заключенных сделках. А еще и об их расторжении. Почему важно фиксировать не только состоявшиеся сделки, но и отказы по ним? Да потому что только так можно получить реальную картину качества работы менеджера. Если он заключает 30 сделок и 20 % из них расторгается в течение следующих 1–2 месяцев, вряд ли можно говорить о качественной работе. Наблюдая за работой такого специалиста регулярно, можно увидеть, что сделки проходят очень быстро, много договоров с рассрочкой и небольшим первоначальным взносом либо ипотекой, но нет решения об одобрении ипотечного кредита. И одним из аргументов, стимулирующих заключение сделки, становится факт, что в любой момент ее можно расторгнуть и вернуть внесенные деньги в полном объеме.

Объективные данные для построения воронки и анализа конверсии можно получить только при условии, что абсолютно все без исключения обращения фиксируются, классифицируются на первичные и вторичные, и руководитель в любой момент может проконтролировать работу с каждым клиентом.

У вас есть CRM-система? Действует ли строгое правило о фиксировании абсолютно всех входящих обращений?

Наличие CRM-системы значительно упрощает как работу менеджеров, так и контроль со стороны руководителя. И чтобы менеджеры фиксировали все действия, нужно создать условия, при которых, с одной стороны, работать с CRM-системой им будет удобно, а с другой – невозможно не записать контакт или операцию, потому что за этим последует неминуемое наказание.

Когда у вас есть все данные, на какие параметры вы обращаете внимание при анализе воронки продаж? Смотрите ли на конверсию каждого этапа? Сравниваете ли показатели по каждому менеджеру в динамике? Смотрите ли на среднюю конверсию по отделу продаж и каждого менеджера относительно этого? Зафиксированы ли у вас те показатели, к которым вы хотите прийти? Знают ли об этих целевых показателях ваши менеджеры? А о своих показателях в настоящий момент и в динамике?

Если результаты воронки продаж и конверсии волнуют только руководителя, это как минимум неправильно. По каким причинам складывается ситуация, при которой только руководитель переживает за эти показатели? Они могут быть разными – или неверная система мотивации, когда менеджер не заинтересован заключать больше сделок и ему неинтересно увеличивать свою конверсию, чтобы из того же объема входящих обращений получать больший результат; или отсутствие личных планов; или наличие общего плана на отдел продаж, когда ответственность становится коллективной и менеджеры не чувствуют личной ответственности, а также многое другое.

Анализируя работу с входящими обращениями, мы должны прежде всего фокусироваться на достижении результата.

Когда ваш менеджер получил обращение с сайта, позвонил клиенту или ответил на его запрос посредством электронной почты или мессенджера? Сделал ли это в установленный срок? При получении входящего звонка – пригласил человека на встречу в офисе или выдал всю запрашиваемую информацию без каких-либо перспектив? Сделал ли он конкретное приглашение, определенное по времени и зафиксированное обеими сторонами? Есть ли у менеджера необходимая информация о клиенте и его запросе, чтобы подготовиться к встрече?

Мы часто видим ситуацию, когда специалисты по продажам не умеют работать с входящими обращениями, появившимися на сайте, потому что они требуют исходящего звонка – по сути первичного, холодного. Да, формально они отрабатывают контакт, отвечают на вопросы, предоставляют информацию, но не управляют процессом. В этом случае они оказываются неким «автоинформатором». Мы сталкиваемся с сопротивлением менеджеров и аргументами, что позвонивший клиент хочет услышать цену, получить полную информацию, и мы должны ему ее предоставить, иначе он не придет.

Никто не задает себе вопрос: а зачем человеку приходить, если он уже все узнал? Использует ли менеджер при подобном подходе такие инструменты продаж, как шоу-рум [14] Шоу-рум – торговое пространство, на котором выставлены образцы продукции; выставочный зал. , демоэтаж, [15] Когда строительство достигает определенного этапа, можно показать образцы товара. На этой стадии включается такой инструмент продажи, как демонстрационный этаж, или демоэтаж. Клиенту показывается весь ассортимент помещений – это может подвигнуть его к покупке большей квартиры. уже построенную часть проекта, буклеты, видеоролики и, самое главное, живое общение?

С клиентами, которые обратились лично в офис продаж, ситуация обстоит несколько проще, но и там нужно проверять и контролировать определенные моменты.

Соблюдает ли менеджер этапы продаж и логику разговора? Использует ли речевые модули, которые помогают продавать? Инициирует общение или просто отвечает на запросы клиента? Вообще, готов он к встрече и общению или каждый входящий клиент – как сюрприз, с которым он не знает что делать? И самое главное: привела ли встреча к нужному результату – сделке?

Клиент, пришедший в офис продаж, уже сделал шаг к покупке квартиры, с ним значительно легче работать, чем с тем, кто пока еще только звонит. И есть целый арсенал инструментов воздействия при личной встрече. Сумеет ли менеджер им воспользоваться, зависит и от замотивированности, и от нацеленности на результат, и от умений и навыков специалиста по продажам, и от контроля его работы со стороны руководителя.

Не каждый звонящий клиент согласен встречаться, чтобы более предметно обсудить покупку; не каждый пришедший готов купить. Именно поэтому руководитель отдела продаж должен анализировать, как менеджеры работают с потенциальными клиентами. Если сотрудник понимает, что невозможно получить результат и выполнить план, работая только с новыми входящими обращениями, и необходимо продолжать работу с потенциальными, думающими клиентами, это, безусловно, важно. Но недостаточно только понимания, нужны контроль, анализ и помощь со стороны руководителя, чтобы эта работа давала результат. Никто не хочет делать шаги ради самих шагов, а если работа с потенциальными клиентами не будет давать быстрого результата, рано или поздно менеджер перестанет с ними взаимодействовать, потому что посчитает это занятие бесперспективным, бесполезным и отнимающим время.

При анализе работы с базой потенциальных клиентов прежде всего проверяем, есть ли такая база вообще.