Аркадий Теплухин - Библия продаж. Незаменимая книга для России!

Продавец должен генерировать новую ценность, в отличие от той, которая официально определена на его предприятии, и представить ее своим покупателям. Это современное требование.

И если вы являетесь только передаточным звеном, доносящим информацию о ценности предложений от вашей компании, в круг избранных вам не попасть. Нужно создавать новую ценность, а без знания своего сегмента рынка этого не сделаешь.

Кажется, что успех или неудача нового продукта случайный фактор. Однако неудачи не бывают случайными. Хорошо известен процесс сегментации рынка. Можно точно спрогнозировать спрос на продукт, только если правильно определить сегменты и понять, в каких условиях находятся ваши потенциальные покупатели. Если сегментация рынка не будет соответствовать таким условиям, можно сразу сказать, что новый (и старый) товар или услуга не пойдет. Это произойдет как раз из‑за несоответствия взглядов покупателя и продавца на товар или услугу – маркетинг компании ориентирован на созданный им же фантом, а не на реальную целевую группу и создает продукты для несуществующих покупателей. Чтобы этого избежать в начале пути, существуют простые методы сегментации, проверенные на практике, которые необходимы всем продавцам.

Первый метод. Работа продукта. Метод основан на определенном понимании роли продукта у потенциальных потребителей.

Идея такой сегментации в следующем. Предполагается, что, покупая товар, потребитель «берет его на определенную работу». Потребитель заинтересован в выполнении определенной работы и поэтому ищет того, кто мог бы быстро, эффективно и недорого такую работу выполнить – будь то продукт или услуга.

Так, например, есть задание – обеспечить комфорт в доме. Покупается определенный вид мебели, бытовой техники, то есть то, что с наибольшей вероятностью выполнит работу по обеспечению комфорта в доме. Такой подход к сегментации позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как покупатель воспринимает жизнь.

Второй метод. Самоотбор. Метод основан на том, что компании предварительно не сегментируют, а подводят потребителей к их личному выбору с помощью новых товарных позиций в продуктовых линейках. Наиболее явные примеры – молочные продукты, зубная паста или стиральные порошки, которые продаются в разных упаковках. Потребители, самосегментируясь, выбирают из новых продуктов наиболее им подходящие.

Так, авиакомпания SkyExpress установила более низкие тарифы для пассажиров. Расчет сделан на то, что пассажиры из чувствительного к ценам сегмента пожертвуют удобством ради более низких цен. Включается механизм самоотбора сегментов – услышав или узнав о скидках, клиенты сами найдут авиаперевозчика.

Третий метод. «Эйнштейн».Хороший метод определения новых сегментов, основанный на следующих критериях: время, пространство и скорость. Как будет вести себя любой продукт в этих координатах?

Сегментация по времени и скорости предполагает поиск группы потенциальных покупателей, использующих свое время и скорость (стиль жизни) одинаковым способом. Можно разбить день (ночь) на временные отрезки и посмотреть, какому отрезку времени будет наиболее полно соответствовать ваш новый продукт. Определить, почему в разное время (сутки, неделя, месяц или год) покупатель по отношению к вашему продукту ведет себя именно так, а не иначе? Как меняется модель потребительского поведения в зависимости от времени? Кто эти люди?

Четвертый метод. Использование тенденций развития определенной социальной группы людей.Тенденции, которые определяют потребительское поведение людей, можно продуктивно использовать при сегментировании. Например, для сегментации у среднего класса России можно использовать такие тенденции его развития: поиск физической и эмоциональной стимуляции; поиск здоровья и жизнестойкости; понимание потребностей ума, тела и духа.

Целевая группа бренда бытовой техники «Electrolux». В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения была четко определена целевая группа потребителей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25–50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители «Electrolux» – это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта – это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники, соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая их для других, более приятных дел.

Пятый метод сегментации. По цене.Ваши сегодняшние и / или потенциальные покупатели воспринимают цену вашей продукции по‑разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков).

Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продуктом свою низкую стоимость (то есть стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Представители такого сегмента будут платить, но минимальную цену за минимально простой продукт, без наворотов.

Второй сегмент покупателей тоже чувствителен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).

Третий сегмент к цене не чувствителен. Они готовы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.

Можно дать продукт всем трем группам покупателей. Сделайте три модификации вашего основного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.

Если вы продаете товары и / или услуги, то конкурентная борьба за рынки и покупателей всегда будет вашим уделом. Отсюда постоянное стремление успешных продавцов к тому, чтобы досконально изучить рынок, покупателей и конкурентов. Основная цель при этом – анализ того, что происходит на рынке. Стоит чуть‑чуть ослабить внимание – и ваш покупатель переметнулся к конкурентам.

Большинство продавцов так и живут, постоянно теряя своих покупателей. Успешные продавцы изучают рынок. Сравнивают свои товары или услуги с другими, которые уже есть на рынке, определяют их позицию. Анализ рынка дает представление о его привлекательности и показывает динамику его развития. Не определив характеристики рынка и их возможную эволюцию во времени, достаточно сложно рассчитывать на хорошие продажи и прибыль.