Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Идея оказалась невероятно простой: на первой странице сайта была размещена кнопка «Получить больше свободного места». Это предложение распространялось на всех пользователей, которые приглашали на сайт своих друзей. В случае если кто-то подписывался на сервис, рекомендовавший его человек получал 500 мегабайт свободного пространства. И так – за каждого нового клиента. Почти тут же количество подписок выросло примерно на 60 процентов, и такой темп сохранялся в течение нескольких месяцев. Нетрудно понять, почему благодаря этой программе пользователи сайта начали ежемесячно рассылать не менее 2,8 миллиона прямых предложений.

Не забывайте: альтернатива состояла в том, чтобы платить (причем авансом) по 400 долларов за человека в виде расходов на рекламу. Может быть, мы и не изучали математику в школе достаточно прилежно, но даже в таком случае нетрудно произвести расчеты для данного примера. Сравнение личных рекомендаций и оплаченной рекламы – своеобразный вариант теста A/B, результаты которого понятны всем. Рекомендации одерживают убедительную победу. Сегодня благодаря им на сайт Dropbox приходит около 35 процентов новых клиентов.

Пользователь должен иметь вескую причину, чтобы рассказывать о вас, и средства, чтобы это сделать.

Совсем не простая задача. Но как только вы начнете смотреть на мир с таким прицелом, перед вами станут открываться все новые возможности. Вы поймете, что глупо рассчитывать просто выложить на YouTube видео на интересную для вас тему – и ждать, что вы получите 10 миллионов просмотров. Для того чтобы общество обратило внимание на вашу идею и начало ее распространять, нужна веская причина. Вы не можете просто ждать, пока ваши клиенты станут проповедниками вашего продукта, – вы сами должны предоставить им стимулы и платформу для действий.

Но недостаточно просто внедрить в наш продукт вирусные свойства и надеяться, что они заработают сами собой. Поддержание движения машины роста – это важный и самостоятельный шаг. Мы должны глубже окунуться в доступные нам аналитические данные и улучшать, улучшать, улучшать наше предложение, пока не добьемся максимального результата.

Если процесс хакинга роста начинается с действий, которые я выше вынес из зоны ответственности специалиста по маркетингу (то есть с разработки продукта), то, как мне кажется, он и завершаться должен чем-то необычным для маркетолога старой школы.

Деятельность маркетолога, как я понял за годы работы в области моды и в издательском бизнесе, состоит в том, чтобы получать лидов – то есть приводить в компанию потенциальных клиентов. А уж разбираться с тем, что делать с ними дальше, должен кто-то другой.

Но имеет ли это хоть какой-то смысл в наше время?

Прежде всего, в небольших компаниях просто нет никакого «другого». Ваша работа состоит не в том, чтобы привести потенциальных покупателей, а в том, чтобы превратить их в пожизненных клиентов компании. А как показывает практика, счастливые и удовлетворенные клиенты могут превратиться в маркетинговые инструменты сами собой.

Какой смысл приводить новых клиентов через маркетинговые каналы, если они сразу же утекают от вас через дыры в полу? К чему выстраивать определенный образ вашего продукта через медиа и маркетинг, если в первый же момент, когда люди его пробуют, они понимают, что шумиха была раздута впустую?

Маркетинг не должен напоминать сизифов труд и ограничиваться привлечением очередных клиентов взамен уходящих. В наши дни аналитика позволяет четко понять, удерживаются ли в компании новые пользователи, полученные за счет ваших маркетинговых инициатив. Существует даже специальный термин – «доля конверсии». Разберитесь с этим инструментом и применяйте его на практике!

В самом начале своей работы Twitter столкнулся как раз с подобной проблемой. И маркетинговая команда этого проекта была достаточно умной, чтобы понять, что лучшие маркетинговые ходы не должны иметь ничего общего с привлечением большего количества клиентов. Разумеется, они могли покупать рекламу, делать рассылки по электронной почте, организовывать PR-кампании – то есть заниматься традиционным маркетингом, – но это было совсем не то, в чем они нуждались. А нуждались они в том, чтобы потенциальные пользователи «приклеивались» к их ресурсу.

Поскольку этот новый сервис активно обсуждался в Сети и традиционных медиа, новые пользователи подписывались на него в массовом порядке. Однако, создав аккаунт, большинство подписчиков так и не начинало им пользоваться. Затем на сцене появился хакер роста по имени Джо Элман. Изучив статистику, он вместе со своей командой обратил внимание на такую закономерность: если пользователь в первый же день работы вручную выбирал от 5 до 10 аккаунтов для «отслеживания» или «дружбы», то шансы, что он продолжит пользоваться сервисом, значительно повышались.

Элман объяснил мне:

Может показаться, что такие действия не имеют ничего общего с маркетингом. Какое отношение к маркетингу имеет внутреннее свойство Twitter – предлагаемый список интересных пользователей? Однако если подобное способствует принятию сервиса клиентами, то это и есть маркетинг (помните: если вам удалось встроить в систему вирусные свойства, то чем больше клиентов у вас останется, тем шире будет распространяться слух о вас).