Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

В конечном итоге мы все пытаемся расширить и развить свой бизнес. Если рост происходит за счет внутренней оптимизации, а не внешней генерации лидов, что это означает? Хакеры роста нашли ответ на этот вопрос.

Аарон Гинн объяснил мне, что даже лучший хакер роста не поможет в выращивании продукта, если продукт плох [16]. Тот факт, что вы смогли обеспечить соответствие продукта рынку, еще не значит, что ваш замысел идеален и что в нем нет элементов, которые следует улучшить.

Шон Босолей, возглавляющий службу программистов в Mailbox, отлично сказал в интервью, данном ReadWrite : «Каким бы ни выглядело ваше нынешнее состояние, его всегда можно улучшить» [17]. Хакеры роста знают это – и именно потому все время требуют проведения все новых итераций.

Возможно, первая страница вашего сайта не приводит к конверсии пользователей в нужной вам пропорции. Возможно, вы не получаете необходимого количества адресов электронной почты для обратной связи, или же пользователи, преодолевающие 99 процентов пути к покупке на вашем сайте, в последний момент отказываются от нее. Улучшить можно все что угодно – и об этом мы должны все время себе напоминать. Реальность состоит в том, что ваш продукт имеет хотя бы один недостаток. И мы должны активно пользоваться всеми доступными нам данными и другой информацией, сообщающей нам, где именно имеются проблемы.

Задача хакера роста заключается в безжалостной оптимизации входящего трафика до достижения успеха. Как объясняет Эрик Рис в книге «Бизнес с нуля» («The Lean Startup»), основное внимание следует уделять повышению степени удержания клиентов. Забудьте общепринятое убеждение о том, что если компания не растет, ей нужно больше инвестировать в продажи и маркетинг. Вместо этого она должна вкладываться в улучшение самого сервиса до тех пор, пока клиенты не будут максимально довольны и не перестанут думать о том, чтобы отказаться от его использования (и в этот момент к ним начнут подтягиваться их друзья).

Многие, услышав это, почувствуют облегчение (как в свое время я сам). Все, о чем я говорил выше, означает, что маркетолог не должен брать на себя чрезмерно тяжелый груз ответственности. Вместо этого мы можем расслабиться и поработать с другими областями компании, чтобы убедиться в том, что генерация лидов приводит к реальным продажам.

По той же самой причине мне очень нравится идея Dropbox, вознаграждающего пользователей 250 мегабайтами дополнительного места, если те изучат размещенный на сайте материал, посвященный основам функционирования Dropbox. Идея состоит в том, чтобы научить пользователей работе с сервисом и мотивировать их к преодолению возможных затруднений. Именно по этой причине сайт предлагает бонус в 125 мегабайт для пользователей, которые дают Dropbox обратную связь (всего несколько десятков букв), – это награда за то, что вы вовлечены в работу и активно участвуете в ней (лично я заработал таким образом около 625 мегабайт свободного места, что улучшает мое настроение, а также стимулирует меня рассказывать о сервисе друзьям и пользоваться им дальше. Это именно такой тип маркетинга, которой я вообще не счел бы за маркетинг всего год назад).

За свою долгую маркетинговую карьеру я получил массу совершенно разных впечатлений, но я никогда не отслеживал, что происходит с людьми, которых мы переманивали на свою сторону, и почти не задумывался о тех, кого нам так и не удавалось привлечь.

Вне всякого сомнения, удержание приходящих к вам пользователей и улучшение их опыта не обязательно предполагают, что вы должны лично связываться с каждым потенциальным клиентом.

Позвольте поделиться с вами еще одним примером. В 2011 или 2012 году меня пригласили стать одним из первых пользователей сервиса такси Uber в Лос-Анджелесе. Я подписался, но по какой-то причине так им и не воспользовался. Выражаясь техническим языком, я «соскочил». То есть я знал об этом сервисе, но не был его пользователем.

Теперь перенесемся на год вперед. Я принимал участие в международной конференции, и организаторы вручили всем выступавшим подарочную карту Uber на 50 долларов (иными словами, вирусную рекомендацию). В тот день я никак не мог найти такси, поэтому впервые за несколько месяцев со дня своей регистрации загрузил приложение и заказал себе машину. К моему немалому удивлению, за прошедшие месяцы сервис значительно улучшился. Пользоваться им было легко и приятно. После поездки Uber попросил меня оценить водителя, прислав за это по электронной почте купон на скидку.

Когда я через несколько дней вернулся в США и застрял в Бруклине, моей первой мыслью было: «Посмотрим, что предложит мне Uber». И с этого момента я официально перешел из категории потерянных клиентов в категорию активных пользователей. Это и есть суть удержания и оптимизации.

Сделать нечто подобное может каждый из вас – и теперь это определенно должно стать частью вашей работы. У каждого из нас имеется список электронных контактов и базы данных клиентов. В течение многих лет мы направляли свои маркетинговые усилия на множество людей, однако вследствие проблем с нашей стороны мы не превратили их в клиентов и не выжали из ситуации все возможное. Конечно, нам больше нравится запускать новые маркетинговые проекты. Да, общаться с прессой веселее. Однако с точки зрения бизнеса будет куда полезнее заняться удерживанием и оптимизацией того, что у нас уже есть.