Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Как я уже объяснял выше, блогеры будут охотно про вас писать, если ваш продукт по-настоящему уместен и подстроен под нужды конкретной аудитории.

В результате в нужный нам день на онлайновых медиаресурсах типа Lifehacker, The Art of Manliness, AskMen и Epic Meal Time появилось огромное количество упоминаний книги. Они привели ко вполне реальным продажам, которые мы отслеживали с помощью специальных ссылок.

Блоги были лишь частью истории. Мы вступали в партнерства со стартапами, приложениями и со всеми, кто имел достаточно значительную собственную аудиторию.

Разумеется, для успеха книги оказалось невероятно важно то, что Тим уже выстроил нужную платформу. Насколько проще было бы людям запускать новый продукт, если бы они заранее тратили свое время и силы для создания благодарной и заинтересованной аудитории!

Для Тима еженедельное ведение блога в течение пяти лет означало, что он уже сформировал аудиторию, готовую к его очередному продукту. Но перед тем как вы скажете, что это нечестно, спросите себя, что мешает вам сделать то же самое.

Вирусность

Вирусным аспектом нашего запуска мы до сих пор гордимся больше всего. Вынужденные заниматься инновациями, мы обратились к ресурсу BitTorrent, на который незадолго до этого начал работать мой друг Мэтт Мейсон. Наша команда выступила со смелым предложением: сделать на базе книги подборку материалов, которую можно было бы бесплатно раздать всем 170 миллионам пользователей BitTorrent.

С помощью сотрудников BitTorrent мы собрали 700-мегабайтный архив: более 250 страниц материалов, интервью, видеороликов и фотографий – все это было совершенно бесплатным, и каждый участник системы мог загрузить что угодно. Это оказался идеальный маркетинговый механизм – «попробуй, прежде чем купить». Внутри подборки содержалось прямое предложение о покупке – пройдя по ссылке, пользователь мог купить книгу на Amazon с 40-процентной скидкой.

Результаты этого проекта искренне нас поразили:

● 2 000 000 закачек;

● 1 261 152 посещения страницы;

● 880 009 комментариев на сайте Amazon;

● 327 555 комментариев на сайте Тима Ферриса;

Огромное количество книг получает хорошую рекламу, однако затем потенциальные покупатели сталкиваются с препятствиями – издание предлагается им по слишком высокой цене, например за 20 долларов. При таких условиях книге сложно стать вирусом. Однако наше сотрудничество с BitTorrent изменило картину происходящего. Люди могли ознакомиться с книгой и отправить ссылку своим друзьям, чтобы те, в свою очередь, бесплатно загрузили предлагавшуюся нами подборку. Промокампания с участием BitTorrent, несомненно, стала самой эффективной частью процесса запуска. По нашим расчетам, она помогла продать почти 250 тысяч экземпляров. Что бы вы ни делали – от реализации книг до приобретения новых пользователей, – любой источник, способный обеспечить вам четверть миллиона новых лидов, – это круто.

Понятно, что «оптимизировать» книгу сложнее, чем другие продукты. После того как книга написана и напечатана (по крайней мере, так происходит в наши дни), вы практически не можете ее изменить. В отличие от приложения или сайта, книга уже «завершена». Но даже в этом случае наш подход хакинга роста в виде оптимизации и удержания пользователей оказал огромное влияние при издании и дальнейшей реализации книги.

В большинстве запусков, в которых мне довелось принимать участие, образ мысли был простым: привлечь как можно больше внимания, а после надеяться и предполагать, что в этом и состоит успех. Однако подход Тима, основанный на анализе данных, означал следующее: мы смотрим лишь на то, что сработало, а что – нет. Нам было чуждо тщеславие и связанные с ним результаты. И если бы промокампания с BitTorrent не привела к росту продаж, я бы не рассказывал вам о ней.

После такого успешного сотрудничества я поработал вместе с BitTorrent и еще для одного своего клиента – музыканта Алекса Дея. Результаты оказались не менее поразительными: 2 765 023 закачки, 276 409 посещений страницы, 166 638 комментариев на сайте iTunes, 52 151 комментарий на сайте Алекса Дея и 5000 новых адресов электронной почты в авторской рассылке музыканта.

И в том, и в другом случае мы четко понимали, что сработало, а что нет, благодаря тщательному изучению аналитической информации. Мы смотрели, какие публикации в каких блогах вызывали ответную реакцию, какие из них приводили к новому трафику, а какие – к повышению средней оценки музыканта на сайте Amazon. Разумеется, эта информация будет крайне важна как для следующих запусков, так и для работы с другими клиентами.

Если подход хакера роста применим даже в такой архаичной области, как книгоиздание, то есть ли у него вообще границы? Раз уж вы допускаете, что книга может считаться стартапом, то для вас все становится игрой.

Что бы мы ни пытались продвигать с помощью маркетинга – автомобиль, кинофильм или небольшой ресторан, – у нас всегда есть возможность применить описанные в этой книге тактики в реальной жизни. Мы больше не должны заниматься гаданием. Нам не нужно платить кому-то за презентацию нашего продукта – и мы не должны платить медиаисточникам за связи с новыми клиентами.

Вместо этого мы можем

Мы понимаем, что только от нас зависит, сумеем ли мы оптимизировать свой продукт в соответствии с желаниями и нуждами наших клиентов.

Мы способны меняться на лету.

Мы можем потратить свои бюджеты на улучшение продукта, а не на дополнительную рекламу.

Я понял (и, думаю, вы тоже), что определение маркетинга требует значительного расширения.

Перед тем как стать самым успешным и знаменитым человеком в рекламном мире, Дэвид Огилви торговал бытовыми печками, ходя от одной двери к другой. Благодаря этому он понял и впредь никогда не забывал, что реклама – всего лишь более масштабируемая форма создания спроса, чем личные продажи.

Но большинство из нас, не заставших давно исчезнувшего мира странствующих коммивояжеров и почтовых каталогов для заказа товаров, забыли об этой фундаментальной истине. Мы не помним о функции, стоящей за формой, и упускаем из виду новые возможности, поскольку не понимаем, что именно находится прямо перед нашими глазами.