Райан Холидей - Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Согласно данным Bain & Company, 5-процентное повышение показателя удержания клиентов может означать для компании 30-процентный прирост прибыльности. А судя по данным Market Metrics, вероятность продажи постоянному клиенту – 60–70 процентов, в то время как для нового потенциального клиента она равна всего 5–20 процентам [18]. Бронсон Тейлор, ведущий канала Growth Hacker TV, выражает эту ситуацию следующей фразой: «Удержание сильнее приобретения» [19].

Хакинг роста напрямую связан с максимизацией возврата на инвестиции – мы направляем свою энергию и усилия на то, что обеспечит нам наибольшую эффективность. Об этом свидетельствует масса фактов.

Вы получите значительно больше от обучения своих клиентов принципам использования вашего продукта, стимулируя их к тому, чтобы дать больше информации о себе и активнее пользоваться сервисом (как это делают Facebook и Amazon), чем от преследования людей, которым на вас наплевать.

Возможно, такая логика кажется вам знакомой. На самом деле она возникла куда раньше, чем хакинг роста. По сути, это вечная истина нашей жизни – синица в руках лучше журавля в небе.

Мое увлечение хакингом роста началось с единственного пробудившего меня действия. Я прочитал статью Эндрю Чена, и она пробила пузырь, в котором я жил прежде. Моя работа – а в сущности, работа всех вице-президентов по маркетингу – подверглась серьезной критике. Мне внезапно стало ясно, что отрасль меняется, что группа мыслителей и предпринимателей начинает подрывать ее извне и что мне необходимо внимательно следить за происходящим.

К концу 2012 года я искренне радовался тому, что у меня случилось такое пробуждение. В то время я оказался в ситуации, достаточно типичной для многих стартапов. Тим Феррис, один из авторов книг, с которым мне посчастливилось работать, внезапно лишился доступа ко многим из самых эффективных каналов книжного маркетинга. Мы (вместе с его издателем) вдруг столкнулись с тем, что практически все розничные продавцы книг, начиная c Barnes & Noble и заканчивая мелкими несетевыми книжными магазинами, отказались брать его третью книгу, «The 4-Hour Chef» («Шеф-повар за 4 часа») – равно как и любую другую, изданную Amazon. Перед нами встала практически неразрешимая задача – продвинуть книгу, когда все традиционные пути для этого оказались закрыты (кроме всего прочего, решить проблему нужно было всего за 60 дней).

Мне предстояло превратить книгу в бестселлер. Я воспринял это как идеальную возможность испытать на практике то, о чем до сих пор мне приходилось лишь читать.

Разумеется, мы не могли воспользоваться старой и привычной моделью работы – получить рецензию в газете New York Times , заплатить за место на лучших полках в Barnes & Noble или в Books-A-Million, а затем ждать успеха (который мог так и не прийти).

Однако благодаря новому образу мыслей я сохранял спокойствие. Эта неприятная, на первый взгляд, ситуация создала условия для одного из лучших запусков продукта, в которых мне доводилось принимать участие.

В результате применения придуманных нами фишек книга дебютировала во всех списках бестселлеров (начиная от New York Times и заканчивая USA Today ), а также достигла первой позиции в топе, составляемом Wall Street Journal . Даже при отсутствии в розничных книжных сетях книга «The 4-Hour Chef» была продана в количестве 60 тысяч физических экземпляров за первую же неделю. Просто невероятный успех!

Из всех взятых мной интервью и прочитанных материалов я увидел, что хакинг роста может быть достаточно сильной вещью. Но практические шаги позволили мне понять и многое другое.

Вот лишь несколько вещей, которые мы проделали.

Вместо того чтобы создать большую книгу на общие темы, не интересную никому, Тим перенес идею Product Market Fit на новый уровень – он спроектировал каждую главу так, чтобы она представляла собой отдельное произведение, интересное для определенного сообщества или группы читателей. Даже внутри глав он добавлял кусочки материала, представлявшие для читателя мимолетную ценность, – он хотел, чтобы можно было получить нечто полезное, открыв книгу на любой случайно взятой странице.

Более того, вся та серьезная правка, которой Тим подверг текст, основывалась на анализе данных. В последней своей редакции книга имеет объем примерно в 600 страниц, а первые варианты приближались к восьми сотням. Тим вычеркивал куски текста не интуитивно, а осознанно. Он использовал инструменты типа SurveyMonkey и Wufoo, для того чтобы опросить своих друзей и коллег, какие разделы книги вызывают у них наибольший интерес. Мы раз за разом тестировали варианты обложки и подзаголовков. Для того чтобы тот или иной раздел был включен в книгу или, наоборот, исключен, требовалось одобрение достаточно большого числа читателей.

В результате у нас получилась книга, идеально подстроенная под желания и вкусы аудитории. Мы знали, что она начнет распространяться и вызывать ответную реакцию, поскольку это предполагал сам механизм ее создания.

Продукт и рынок оказались в состоянии синхронизации.

Вместо того чтобы размещать рекламу на телевидении и радио, мы начали работать с блогерами – поскольку состояние блогов можно отслеживать, а работа в них происходит довольно быстро. Зная, какой охват аудитории нам необходим, мы определили ограничение: у блога должно быть свыше 100 тысяч уникальных посетителей в месяц. С помощью инструментов типа Compete, Quantcast и Alexa нам было достаточно легко исследовать сайты, на которых мы хотели бы оказаться, сверять данные по их совокупному трафику, а затем связываться с владельцами.