Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Один из моих читателей Сергей Трофимов ведет информационный ресурс «Частное мнение» ( www.journal.caseclub.ru). В одной из своих публикаций он делился с читателями впечатлениями о двух прочитанных книгах по копирайтингу:

1) Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения» [11];

2) Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку» [12].

Обе книги вышли примерно в одно время, в одном издательстве и освещают вопросы копирайтинга. Наши с Дмитрием книги часто сравнивают – вроде бы два разных автора пишут об одном и том же. Но вот какая штука: большинство читателей пришло к выводу, что книги друг друга дополняют. Вот как Сергей Трофимов высказался по этому поводу:

«В итоге я так и не смог для себя решить, какую из двух книг я бы купил, если бы у меня хватало денег только на одну. Книги самодостаточны, в каждой свои примеры, они рассказывают о похожих вещах, но по-разному, и даже если идеи пересекаются, то другой взгляд, другие примеры и другой подход к тем же вещам позволяют понять их более глубоко и полно. Каждая из двух книг по отдельности чуть маловата, прочитаешь, и хочется большего. По-моему, если эти две книги объединить в одну, то обе только выиграли бы».

Сравнивать можно что угодно, а не только предметы и ситуации, например различные приемы, техники, точки зрения. Но вот какая штука – желательно быть крайне объективными, иначе читатели почувствуют какую-то предвзятость. Другими словами, нельзя хвалить что-то одно за счет критики чего-то другого.

Самое объективное сравнение – когда вы находите положительные и отрицательные стороны в каждом из рассматриваемых объектов. Здесь можно занять две позиции: первая – вы просто субъективно оцениваете, но поясняете свой выбор; вторая – вы оцениваете независимо и оставляете право выбора читателю.

Иногда мы можем попасть в плен соблазна сравнить свой продукт с конкретным конкурентным аналогом. Здесь мысли могут быть благородными, но посчитает ли их таковыми читающая публика? Показательный случай произошел со статьей ребят из уже упоминаемого мной сервиса Unisender. На авторитетном портале веб-разработчиков «Хабрахабр» ( www.habrahabr.ru) была опубликована статья «Чем Unisender лучше MailChimp?»

В ней проводилось сравнение между двумя конкурирующими сервисами. Вроде все четко и обстоятельно, с примерами, цифрами и доказательствами. Но… Публика портала «Хабрахабр» не оценила такой ход. Что ни комментарий, то укор:

• «Сомнительное сравнение. Нашли спорные минусы в MailChimp и сравнили исключительно с ними. При этом во всем остальном никаких улучшений».

• «Делать сравнительный обзор с конкурентом и хвалиться этим как-то неправильно».

• «Почему в сводной таблице цены за месяц даны в долларах и рублях, а экономия приводится за год? Попахивает манипуляцией цифрами. Уж если сравниваете стоимость в месяц, то и экономию пишите за месяц».

Эту статью (если верить показателям) прочитали более 6 тыс. человек, в комментариях возникли бурные обсуждения. Комментаторы разделились на два лагеря. Можно долго обсуждать, правильно ли поступили ребята из Unisender или неправильно. Зато если посмотреть на истории конкурентных сражений во всем мире, то таким тактическим маневром пользовались многие. В данном случае цена простая – 6 тыс. читателей, которым на цифрах показали, что такое хорошо, а что такое плохо. И статья-то никуда не делась, ее будут и дальше читать. Читать и сравнивать. Одни выражают недовольство, другие берут в руки калькулятор.

Стоит ли практиковать подобное? Вопрос риторический. Это уже решение каждого, тут рекомендации давать бессмысленно. Главное, чтобы вы могли не просто говорить, но и конкретно подтверждать сказанное. Лично я так не делаю, но это мой выбор. Возможно, я допускаю ошибку… Возможно, наоборот. Слишком много «возможно», поэтому идем дальше.

Мы любим читать интервью с успешными в своем деле людьми – это факт. Этим людям есть что сказать и чем поделиться с широкой аудиторией. Поэтому статьи-интервью пользуются хорошим откликом у целевой аудитории. Более того, в продвижении этого интервью заинтересован и сам собеседник – как правило, многие из них оставляют ссылку на это интервью на своих сайтах, в блогах, профилях в социальных сетях.

При этом успешность статьи-интервью зависит от нескольких ключевых факторов:

• степени популярности эксперта;

• привязки интервью к определенной теме;

• качества вопросов.

Со степенью популярности понятно – чем громче звучит имя, тем больше интереса к интервью. Но есть люди, у которых многие берут интервью, а есть эксперты, которые (по каким-то причинам) обделены вниманием. Это объясняется просто – кто-то решил, что частота интервью с одним человеком говорит о том, что он легко соглашается на очередную беседу, а тех, с кем беседуют реже, сложно уговорить.

Здесь нужно четко понимать еще и другой момент – зачем эксперту отвечать именно на ваши вопросы. Да, первое правило самопиара «никогда не отказывайся от интервью» никто не отменял, но ваш собеседник тоже должен быть заинтересован в возможности обращения к широкой аудитории. Вряд ли известному эксперту захочется публиковаться в блоге с посещаемостью 50 человек… Хотя все бывает, переговорные навыки часто творят чудеса.

Привязка интервью к отдельной теме делает его более ценным. Потому что вы сразу уходите от тактики общих вопросов, углубляетесь в конкретику. Так что, друзья, если у вас есть желание и уверенность в своих силах – действуйте. Если колеблетесь, гоните сомнения прочь, иначе они будут чувствоваться в ваших текстах.

И последний критерий успешного интервью – качество вопросов. Не забывайте, что вы – автор ресурса, который читает определенная аудитория. На первом месте должны быть вопросы, интересующие не вас, а ваших читателей. Если вы хорошо исследовали информационные потребности, то и список вопросов готовится легко.

Перед самим интервью вам нужно убедительно представить аудитории своего гостя, подтвердив его возможности как эксперта конкретными фактами. Чем лучше вы это сделаете, тем охотнее будут читать ваше интервью. Всегда думайте о том, что не все люди одинаково знают того или иного эксперта. Как часто бывает:

• Ничего себе! Сам…!

• Да, я его знаю.

• Что-то о нем слышал.

• А кто это вообще?

А вообще я решил собрать для вас в отдельный список рекомендации по подготовке статьи-интервью. Читайте дальше.

Эта информация представляется в форме списка, чтобы у вас она всегда была под рукой в структурированном виде. Вы можете использовать ее в качестве чек-листа.