Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

1. Постановка актуальной проблемы.

2. Освещение причин этой проблемы.

3. Намек на последствия, если проблему не решить.

4. Представление (а не предложение) простого решения.

5. Обоснование своей уверенности в актуальности решения.

Здесь очень важен первый пункт. Когда вы обозначаете актуальную проблему, нужно быть максимально точным, никакого рекламного языка. Например:

«Если вы занимаетесь привлечением клиентов на рынке b2b, то понимаете, какую важную роль в этом процессе играют коммерческие предложения.

К сожалению, на деле процесс разработки коммерческих предложений сильно усложняется, когда все можно сделать гораздо проще».

Какой вопрос возникает у читателя дальше? Верно – «Как это сделать?» Не «что?», а «Как?» Это задумано специально, чтобы вовлечь читателя в текст, где я буду не только рассказывать, но и показывать, с помощью каких двенадцати хитростей можно усилить коммерческие предложения.

Да, не все читатели такого отчета станут клиентами, но все равно они – это актив. Помимо прямой целевой аудитории всегда есть опосредованная. К примеру, организаторы конференций и редакторы деловых журналов. Первые могут пригласить выступить с докладом перед широкой аудиторией. Вторые – написать статью в журнал, который (опять же) читает целевая аудитория.

И ваш отчет вступает в состояние вечной молодости.

Есть еще одно правило, но не все ему следуют. В завершающей части принято выделение блока «О компании» или «Об авторе». Задача этого блока – не переписать историю или биографию, а найти рычаги воздействия, которые докажут вашу экспертность и высокий профессионализм, то есть факты. Хороший материал сформирует такое впечатление, а факты его закрепят.

Чек-лист – это контрольный список конкретных шагов или действий, которые необходимо совершить для достижения желаемого результата. С небольшой долей иронии его можно сравнить со знакомыми для всех «шпаргалками» и «памятками». Контрольный список – это отдельный формат предоставления контента, который за последнее время набирает все бóльшую популярность ввиду своей универсальности.

Чек-лист вы можете публиковать в виде статьи для своего блога. А можете красиво графически отобразить и представить в качестве полноценной иллюстрации для последующего распространения в социальных сетях. Чек-лист можете оформить в виде (или в составе) newsletter и отправить читателям по электронной почте.

Это один из тех форматов контента, за который вам всегда скажут спасибо, особенно если вы точно знаете, что создали чек-лист на основании своего практического опыта.

Если хорошо поискать в интернете, то можно встретить чек-листы в виде инструкций для отдельных профессий.

1. Чек-лист для менеджера ресторана.

2. Чек-лист для журналистов.

3. Чек-лист для будущего диктора.

4. Чек-лист для тайного покупателя.

Но чаще всего чек-листы встречаются в качестве контрольного списка по проверке какого-то нужного для целевой аудитории действия.

1. Чек-лист при приемке автомобиля в салоне.

2. Чек-лист для проверки коммерческих предложений.

3. Чек-лист для эффективной e-mail-кампании.

4. Чек-лист тестирования юзабилити сайта.

5. Чек-лист утренней проверки торгового зала.

Они получили широкое распространение, потому что представляют собой четкую инструкцию для целевой аудитории. Четкость – это критерий ценности.

К примеру, если у вас кадровое агентство, вы запросто можете подготовить чек-лист с наиболее распространенными вопросами на собеседованиях. Вам будут благодарны, такой чек-лист станут передавать из рук в руки.

Если у вас агентство недвижимости, вы можете подготовить чек-лист по предпродажной проверке помещения на предмет различных подводных камней. Покупатели недвижимости скажут только спасибо за такую информационную благотворительность.

В корпоративном аккаунте «Студии Дениса Каплунова» в социальной сети Facebook мы часто публикуем иллюстрации различных чек-листов, которые будут полезны для нашей читательской аудитории, вот несколько из них.

• Чек-лист оценки эффективности темы электронного письма.

• Чек-лист по написанию статьи, когда закончились идеи.

• Чек-лист для выгодной презентации цены.

• Чек-лист по увеличению комментариев к статье.

Кстати, известное многим приложение для iPhone «Купи батон», которое помогает записывать необходимые покупки перед походом в супермаркет, – это обыкновенная программа, созданная на основе эффекта чек-листа. Хороший контент способен грамотно работать в разных форматах.

А теперь подумайте, какие чек-листы были бы полезны для вашей целевой аудитории. Уделите время, составьте несколько контрольных списков и поделитесь ими с читателями. Уверен, вы получите искренние благодарности. В данном случае инициатива поощряема.

В целом можно выделить три вида чек-листов.

1. Общий – когда нужно выполнить все пункты контрольного списка в любой последовательности.

2. Пошаговый – когда нужно выполнить все пункты контрольного списка в четко заданной последовательности.

3. Альтернативный – когда нужно выбрать один или несколько предлагаемых в чек-листе вариантов.

Все виды эффективны, просто каждый из них используется в том или ином конкретном случае.

В качестве примера разберем тонкости составления пошагового чек-листа, когда нужно последовательно выполнить каждое действие, указанное в контрольном списке.

1. Разработайте максимально точное название для своего чек-листа.

2. Не старайтесь сразу прописать действия в нужной последовательности, сначала просто опишите все важные моменты, которые приходят в голову.

3. Запомните: один пункт должен отображать одну конкретную операцию.

4. Помните, что каждый пункт имеет свою значимость и его отсутствие нарушит целостность всей системы.

5. Выстройте все подготовленные мысли в нужной последовательности.

6. Убедитесь, что каждый пункт начинается со слова действия (посмотрите, разработайте, убедитесь и т. д.).

7. Проверьте весь текст на предмет наличия опечаток и ошибок.

8. Еще раз проверьте текст на предмет наличия опечаток и ошибок – более внимательно.

9. Дайте чек-лист на вычитку представителям целевой аудитории и спросите, все ли им понятно.

10. Дополните чек-лист нужными, по мнению представителей целевой аудитории, пунктами.

11. Вносите правки в чек-лист, если со временем в процедуре происходят изменения.

Небольшое уточнение – если ваш чек-лист предназначен для скачивания с последующей распечаткой, то вместо последовательности порядковых чисел должны находиться квадратики, в которых ставится галочка в качестве подтверждения выполненного действия.