Денис Каплунов - Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Итак, если сравнивать white paper с электронной книгой, то о белом собрате можно сказать следующее:

• тема – максимально узкая и конкретная;

• объем – 10–12 страниц;

• подача информации – отчет или руководство;

• цель – обучить и помочь принять правильное решение;

• язык – строгий официальный, приветствуется терминология;

• начинка – всегда основана на исследованиях, а не на мнениях и предположениях;

• «стероиды» – минимум графики, больше текста;

• общее впечатление – мощный доклад эксперта.

Когда-то читал в одной иностранной книге интересное сравнение электронной и «белой» книг, которое мне врезалось в память. «Белая книга» – это солидный человек в смокинге, а электронная книга – чувак в гавайской рубашке. Немного утрировано, конечно, но в целом очень наглядно.

«Белая книга» – это добротно написанная статья-руководство, представленная в форме исследования конкретной проблемы. В чем выгода использования «белых книг»? Показательный пример описывает Майкл Стелзнер в книге « Контент-маркетинг» [23]. В 2003 году он подготовил white paper под названием How to Write a White Paper, и вот к чему это привело:

«Этот документ помог мне получить в качестве клиентов такие известные компании, как Microsoft, FedEx, Dow Jones и HP. Кроме того, мой отчет запросили в качестве лекционного материала Университет Джона Хопкинса, Массачусетский технологический институт и другие уважаемые учебные заведения».

Если я скажу, сколько по объему занимал этот отчет, вы очень удивитесь. Друзья, всего 10 страниц, документ PDF-формата на 10 страниц. И сейчас Майкл Стелзнер занимается написанием «белых книг» и консультированием клиентов по этому вопросу на профессиональной основе. Как он сам говорит, он перестал считать количество клиентов, когда оно превысило 85 тыс. человек и компаний. А все начиналось с маленького отчета, который впоследствии трансформировался в книгу Writing White Papers…

Я не знаю, приживется ли этот формат у нас, возможно, еще не настало время или пока нет примеров, на которые можно ориентироваться. В Facebook я состою в группе «Контент-маркетинг» и ради интереса решил задать вопрос о white paper и электронной книге. На данный момент в группе состоит 216 человек. На мой вопрос никто не ответил. И неудивительно, термин и формат white paper для нашего человека остаются загадкой. Более того, в рунете мне так и не удалось отыскать достойного примера этого документа. Может, скажем вместе «доброе утро» этому рынку, раз ниша пуста?

В целом white paper – это документ, с которым можно подготовить очень мощный доклад на тематической конференции, перенеся контент в формат презентации, а сам отчет распечатать и раздать участникам на память (не забыв приложить к нему визитку). Этот документ с конференции точно увезут с собой, а не выбросят в ближайшую мусорную корзину.

Стиль и подача материала в этом документе говорят о том, что вы не просто специалист, а эксперт, который подходит к своей работе ответственно, глобально и системно. Клиенты любят работать с экспертами, очень любят.

И тут возникает вопрос – если никто не знает и не понимает, что это такое, зачем нам использовать такой формат контента? Перед вами простой и показательный пример действия стратегии «продажа через образование». Вы фокусируетесь на актуальной проблеме своей потенциальной клиентской аудитории и предлагаете решение. Но ваше предложение скрыто, никакой прямой рекламы, вы «продаете» логикой, подталкивая читателя к самостоятельному решению. В вашу пользу, конечно.

Раз нет примеров, а я взял на себя смелость затронуть эту тему, то продолжу ссылаться только на свои рассуждения и наблюдения. После выхода в свет книги «Эффективное коммерческое предложение» аудитория закрепила за мной статус эксперта. Перед нами очевидная проблема моей потенциальной клиентской аудитории – слабый отклик коммерческих предложений. Я хорошо знаком с этой ситуацией, потому что сам семь лет проработал на передовой прямых продаж. Порой это не просто плохая ситуация, а катастрофа, которая подталкивает к изменению всей стратегии продаж.

Сейчас я составляю коммерческие предложения для клиентов уже в качестве копирайтера, который знает, как это делать. Я бы в своем варианте white paper рассказал о 12 способах сделать свои коммерческие предложения сильнее. Без лирики, воды и метафор. По страничке на каждый усилитель. Подхожу с тактикой «что?» и «как?», показываю свою осведомленность, рассказываю удивительные вещи, негласно вызываю у читателя желание получить для себя то же самое. И ссылка на сайт «Студии Дениса Каплунова» ( www.kaplunoff.ru) выполняет роль перевозчика с white paper прямо в форму обращения на сайте.

Но я же дальновидный товарищ и прекрасно понимаю, что читатели будут распространять этот white paper среди представителей целевой аудитории как шпаргалку. Я помню историю одного покупателя книги «Эффективное коммерческое предложение», который после ее прочтения и внедрения техник сразу написал своим партнерам (около 20 человек) письмо с просьбой СРОЧНО купить эту книгу.

Был еще один интересный случай: покупатель, которому электронная версия книги досталась в подарок от заботливого друга. Ему ее переслали бесплатно, и он просил сообщить ему реквизиты, куда перевести деньги за книжку, потому что она ему помогла.

Образовательный контент генерирует клиентов. White paper генерирует клиентов. Для закрепления материала приведу примеры, о чем можно написать такое руководство для разных сфер деятельности.

1. E-mail почтовый сервис – «E-mail-маркетинг для интернет-магазинов».

2. Видеостудия – «10 сценариев для промороликов».

3. SMM-компания – «SMM-стратегия в Facebook».

4. Услуги интернет-маркетинга – «20 продающих элементов landing page».

Соглашусь, приведенные примеры больше касаются компаний, которые работают в сфере онлайн-бизнеса. Если вы к нему не имеете прямого отношения, давайте думать вместе, на моем почтовом ящике никогда не висит табличка Closed.

Как видите, мы говорим о чем-то узком, привлекаем внимание нужной целевой аудитории, которая преимущественно состоит из потенциальных клиентов. Читает такой отчет владелец интернет-магазина, видит, что у «почтовика» есть серьезный опыт в работе именно с интернет-магазинами, – куда он напишет письмо? Верно – тому, кто занимается его образованием. Вместе веселее шагать по просторам интернета.

В принципе здесь нет ничего нового и особенного, если вы знаете, как строится отчет или доклад на конференции. Но для максимального и точного понимания (чтобы мы были уверены в том, что говорим на одном языке) приведу классическую структуру.