Ян Броди - Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Чем чаще подписчики открывают ваши письма, чем больше времени уделяют их чтению, прокручивая до конца, отвечают на письма и переходят по указанным в них ссылкам, тем вероятнее, что ваши следующие сообщения не отправятся в папку «Спам».

В крупных почтовых сервисах, таких как Hotmail и Gmail (которые обслуживают и корпоративные почтовые системы), также используются показатели активности так называемого «комьюнити» (онлайн-сообщества). Таким образом, уровень вовлеченности отдельного подписчика влияет на отсеивание ваших будущих писем в папку «Спам», причем не только его личную, но и всех подписчиков, которые пользуются той же почтовой службой. По словам Дабблза, Hotmail вылавливает и перемещает в «Спам» даже непрочитанные письма в папке «Входящие», если на них пожалуются многие пользователи.

Аналогичные показатели вовлеченности и «комьюнити» применяются и к новому явлению – нежелательной почте.

«Нежелательная почта» – термин службы Hotmail, применимый к информационным бюллетеням и другим письмам, которые пользователи перестают читать вскоре после подписки. Раньше непрочитанные бюллетени просто засоряли почтовый ящик пользователя. Теперь поставщики почтовых служб предлагают инструменты, с помощью которых можно автоматически перемещать такие письма в папки с более низким приоритетом или отписываться сразу от нескольких бюллетеней. Новый интерфейс почтового ящика Gmail предусматривает вкладку для рекламных писем «Промоакции». В нее, минуя основную папку, по умолчанию попадает большинство информационных рассылок. Это один из новейших инструментов сортировки почты пользователя. Есть у него и побочный эффект: даже если ваши письма не попадут в «Спам», не факт, что подписчики их увидят.

Вовлеченность подписчиков – главный фактор, позволяющий вашим сообщениям избежать папок нежелательной почты и «Спама». Чем чаще подписчики открывают, читают ваши письма и отвечают на них, тем ниже вероятность, что ваши письма выпадут из ряда приоритетных. Если ваши письма будут увлекательны и наполнены полезным контентом, подписчики сами перетащат их с рекламной вкладки Gmail в основной почтовый ящик безо всяких уговоров.

А поскольку показатель вовлеченности измеряется в процентах, важнейшее значение приобретает «гигиена списка». Это значит, что, если в вашем списке электронных адресов числится много подписчиков, которые не открывают ваши письма или не реагируют на них, лучше исключить их из рассылки (отправив предварительно одно-два напоминания). Тем самым вы обеспечите себе высокий процент активных подписчиков.

По данным Дабблза, множество пользователей Ontraport обнаружили, что после очистки списка их показатели открываемости и кликабельности выросли не только в процентном, но и в абсолютном отношении, а главное – привели к росту объема продаж. И все благодаря тому, что в почтовые ящики стали попадать письма, которые раньше отсеивались.

В большинстве почтовых систем предусмотрены инструменты анализа, которые сообщат о письмах, содержащих слишком много подозрительных слов или количество изображений значительно превышает объем текста. (Раньше спамеры обманывали фильтры, заключая весь текст в изображения, чтобы системы антиспама не могли его распознать.)

Используйте эти инструменты, поддерживайте списки электронных адресов в чистоте, наполняйте письма полезной и увлекательной информацией, призывайте подписчиков к взаимодействию путем перехода по ссылкам и отправки ответов – и ваши письма без проблем будут доходить до адресатов.

Один из самых спорных вопросов email-маркетинга – какой вариант подписки лучше: двухэтапный или одноэтапный?

Двухэтапная подписка означает, что, заполнив форму, пользователь получит письмо со ссылкой, по которой нужно перейти, чтобы подтвердить свое намерение получать регулярную рассылку. При одноэтапной подписке пользователь сразу начнет получать письма, без этапа подтверждения.

С точки зрения поставщиков систем email-маркетинга, лучше использовать двухэтапную подписку. Она обеспечивает поставщикам защиту от ненадежных маркетологов, которые вносят в системы имена людей, не дававших согласие на рассылку. К тому же при двухэтапной подписке поставщик получает журнал регистрации событий и в ответ на жалобы подписчиков всегда может указать точное время, когда пользователи дали свое согласие.

Преимущества такого варианта для компаний и отдельных лиц, занимающихся рассылкой, довольно спорны. С одной стороны, можно утверждать, что подписчики, подтвердившие намерение получать ваши сообщения, более перспективны: ради писем они сделали дополнительный шаг. С другой стороны, при двухэтапной подписке вы заставляете людей просить дважды. Во-первых, это раздражает. Во-вторых, часть подписчиков (особенно те, кто не сталкивался с процессом подтверждения ранее) не захочет просматривать запрос на подтверждение или отвечать на него.

Рис. 15.Типичное письмо для подтверждения двухэтапной подписки

Один из моих клиентов недавно рассказал, что при переходе на одноэтапный вариант его показатель подписки удвоился. Возможно, это был крайний случай, но он наглядно демонстрирует, что выбор двухэтапной или одноэтапной регистрации требует взвешенного решения.

В некоторых системах email-маркетинга рассылка писем для разных вариантов подписки осуществляется с разных серверов. «Злоупотребления» системой чаще происходят при одноэтапной подписке, поэтому двухэтапная обладает некоторым преимуществом: ниже вероятность того, что ваши письма будут отправлены с того же сервера, что и сообщения «нарушителей». Соответственно, у вашей почты больше шансов благополучно пройти спам-фильтры.

Но ваша система email-маркетинга может работать по другому принципу, так что уточните этот момент.

Хотя двухэтапная подписка – самый безопасный выбор для большинства людей, лично я использую одноэтапную. У меня практически не бывает жалоб на спам (а несколько таких жалоб получает каждый, ведь иногда подписчику проще кликнуть «Спам», чем «Отписаться»). В моей сфере деятельности нет нечестных конкурентов, которые подписывали бы на мою рассылку людей без их ведома, просто чтобы завалить меня жалобами на спам. Таким образом, я выбираю одноэтапный вариант – и подписчикам не приходится выполнять лишнее действие, чтобы получить желаемое. При этом я поддерживаю свой список в чистоте, регулярно удаляя тех, кто месяцами не открывает мои письма и не переходит по указанным в них ссылкам.